A creator economy virou a fábrica de opinião política

Durante um século, a opinião de um país foi moldada na primeira página do jornal, no horário nobre da TV e no palanque. Os três perderam o monopólio para um meio que nasceu longe da política: a creator economy.

Começo pelo melhor estudo de caso político que já vi: Zohran Mamdani. Este cidadão é a coisa mais inteligente que aconteceu com comunicação política em anos, e resumir seu fenômeno a “ele usou TikTok” é não ter entendido nada. Em vez de tratar o digital como apoio à mídia, Mamdani fez dele seu palco principal e obrigou o resto a orbitar em volta, derrubando a máquina da oposição. Mamdani parava o eleitor de Trump na rua pra ouvir, gravava em mandarim, bengali e espanhol e, quando pediam nos comentários um vídeo sobre dívida estudantil, ele o fazia na semana seguinte. O pulo do gato foi como tratou os creators. Em vez de contratá-los pra postar por ele, montou o Creators for Zohran, uma coalizão orgânica que recebia aquilo que costuma ser exclusivo da imprensa: pautas, acessos e coletivas só para eles. Foram mais de 70 creators da Twitch, do YouTube e do TikTok, com alcance somado na casa dos 77 milhões, cobrindo a campanha por vontade própria, sem um centavo em troca. Assim, além de bater o teto de financiamento, levou 75% do voto jovem.

O que separou Mamdani do resto é uma lição que eu repito sempre: existem dois jeitos de operar nesse jogo. O primeiro, o creator constrói opinião: aquele que aparece todo dia, fala com verdade, ouve, erra na frente de todo mundo e ganha o direito de ser levado a sério. E, segundo, o influenciador que aluga opinião: cobra por um post, entrega um alcance que enche relatório e some no dia seguinte. Mamdani, claramente, jogou o primeiro jogo.

Esse método é o mesmo que o mercado vem lapidando há uma década para moldar o que as pessoas pensam, e que boa parte dele ainda finge não entender. E a política brasileira acaba de adotá-lo por inteiro. Os formatos das melhores campanhas de hoje saíram todos deste manual: persona com tom próprio, bordão e ritmo; corte de podcast que vira quarenta clipes verticais; react que responde o adversário em quinze segundos; explainer que empacota pauta complexa em um minuto editado no talo. Até os perfis oficiais do governo largaram o comunicado engessado para falar em meme e rejuvenescer a base.

Nas urnas de 4 de Outubro, essa leitura virou resultado. Os recordistas de votação para o Legislativo foram influenciadores digitais que lideraram o ranking de deputados eleitos em nove estados. A socióloga Rosana Pinheiro-Machado resumiu o fenômeno com a frase “Hoje é possível se eleger só com rede social, mesmo sem ter base política”. O deputado federal mais votado do país passou de três milhões de votos, o dobro do que fez quatro anos antes, numa base erguida inteira no digital.Já em 2024, um influenciador chegou a terceiro na maior cidade do país operando como o próprio veículo. Uma pesquisa CNT/MDA aponta que 45,6% dos brasileiros pretendiam se

informar sobre a eleição pelas redes, à frente dos 33,9% que ainda recorreriam à propaganda na TV.

Para segurar o fenômeno, em 2026 o TSE proibiu pagar ou premiar influenciadores por voto e liberou só a manifestação espontânea. E claro, quando a Justiça precisa legislar sobre isso, é porque este mercado já entrou na engrenagem que decide o poder no país.

A metodologia da creator economy virou o lugar de onde saem as ideias que a Gen Z e os Boomers passaram a levar a sério no lugar do jornal, do horário nobre e do palanque. Se ela já elege os deputados mais votados do país, faz tempo que deveria ter parado de ser o primeiro item que o mercado corta quando o orçamento aperta.

Fica a questão: no dia em que a sua marca precisar mover gente de verdade, você vai ter o engajamento ao seu lado, ou só mais um relatório de alcance pra abrir na manhã de Segunda?