O fim do publipost e a volta dos fundamentos

Houve um tempo em que o marketing de influência era tratado como uma extensão de mídia. Mas hoje essa leitura já não é suficiente para explicar o papel que a influência ocupa na construção de marcas. Talvez o maior risco seja continuar usando uma ferramenta que amadureceu com a mesma lógica superficial de quando ela surgiu: escolhendo nomes, negociando entregas e medindo alcance sem definir o que aquela relação deve construir.

Influência não é apenas quem fala. É onde, quando, como e por que aquela pessoa faz sentido dentro de uma conversa. Sem contexto, o influenciador vira veículo. Com contexto, vira ponte cultural.

Esse ponto é especialmente importante em um momento em que consumidores constroem repertórios de forma cada vez mais fragmentada. Eles transitam entre plataformas, linguagens, formatos e comunidades. Descobrem marcas por um creator, validam escolhas por outro, assistem a conteúdos em telas diferentes e formam opinião a partir de referências que nem sempre cabem nos recortes tradicionais de mídia.

Um estudo da GWI mostra, por exemplo, que 20% da geração Z descobre novas marcas por recomendações de influenciadores, o maior índice entre todas as gerações. Também aponta que quase metade desse público usa redes sociais para pesquisar marcas, produtos ou serviços. Mas também mostra que a geração Z, por exemplo, ainda assiste mais streaming na tela grande do que por qualquer outro dispositivo. É um dado que contraria o senso comum e desmonta simplificações frequentes: entender gerações não significa prever automaticamente canais, linguagens ou comportamentos, especialmente quando falamos de influência.

Esses dados confirmam a relevância dos creators, mas também mostram os limites de interpretar o comportamento do consumidor a partir de recortes específicos. Hoje esse ecossistema é muito mais fluido. E é aqui que precisamos resistir a mais uma conversa de polaridades. Influência não substitui televisão, mídia, experiência, conteúdo proprietário ou construção de marca. Não faz sentido abandonar tudo o que veio antes para concentrar a estratégia em creators. O consumidor não vive dessa forma compartimentada. Ele circula por um ecossistema complexo, e o marketing precisa aceitar essa complexidade em vez de tentar simplificá-la artificialmente.

O desafio não está apenas em escolher alguém com audiência, mas em entender se aquela voz é legítima para aquele tema, naquele momento, com aquela marca. Isso também exige olhar além das escolhas mais óbvias. Dependendo do objetivo, do estágio da jornada do

consumidor e da conversa que se pretende construir, um creator global, regional ou local pode aportar escala e repertório, proximidade cultural, especificidade e uma relação mais orgânica com determinadas comunidades. São oportunidades muitas vezes ignoradas quando o planejamento parte apenas do alcance. Influência funciona quando existe encaixe entre repertório do creator, verdade da marca e contexto cultural. Quando um desses três elementos falha, a mensagem pode até circular, mas dificilmente constrói significado.

E para não ser superficial, é preciso abandonar a lógica de usar o influenciador apenas como suporte de uma mensagem pronta. Exige envolvê-lo em uma construção que respeite sua linguagem, sua comunidade e o universo que ele representa, sem perder de vista o posicionamento que a marca precisa sustentar ao longo do tempo.

Uma pesquisa da Youpix em parceria com a Nielsen ajuda a dimensionar esse risco: 43% dos consumidores lembram mais da figura do influenciador do que da própria marca patrocinadora. O dado não diminui a importância da influência. Ao contrário. Ele mostra que o problema não está na força dos creators, mas na fragilidade da estratégia.

Os melhores movimentos de influência nascem quando a marca entende o tempo da cultura. Às vezes, isso significa participar de uma conversa que acabou de emergir nas redes. Às vezes, significa aproximar universos que pareciam distantes. Às vezes, significa colocar lado a lado personagens de gerações, códigos e públicos diferentes, justamente porque aquela combinação revela algo que já estava no imaginário das pessoas, mas ainda não tinha ganhado forma. E sempre deve significar construir algo no longo prazo: uma network capaz de educar, influenciar e reforçar confiança em escala.

Mas essa provocação também vale para o outro lado da relação. Os influenciadores se enxergam como marcas? Têm clareza sobre seu posicionamento, seu universo, o que faz sentido e o que não faz? Os que mais se destacam hoje não são apenas aqueles que aceitam as melhores oportunidades. São os que sabem dizer “não”, porque entendem que cada escolha reforça ou enfraquece aquilo que estão construindo.

A autenticidade, nesse contexto, não está apenas na espontaneidade da fala. Está no encaixe. Está na sensação de que aquela parceria não poderia ser de qualquer marca, com qualquer pessoa, em qualquer momento. Quanto mais genérica for a associação, mais rapidamente ela se dissolve no fluxo de conteúdo.

O publipost tem que acabar. Influência é sobre credibilidade, sobre gostar e fazer parte daquele mundo. Não se trata de simplesmente colocar uma mensagem na voz de alguém, mas de construir relações em que marca, creator e audiência reconheçam uma verdade comum. O convite para quem ainda observa esse universo à distância é entrar — mas entrar para compreendê-lo, e não apenas para ocupá-lo.

No final, meus amigos, tudo é brand building! Tudo é sobre fundamentos! Tenham os seus claros. E sejam fiéis a eles.