Sua marca existe sem o logo?

Você está no supermercado, pega uma garrafa de vidro na geladeira e, sem olhar o rótulo, você já sabe de qual marca é. Chegando na fila do caixa, uma pessoa na sua frente saca um cartão roxo para fazer o pagamento e você já sabe de qual banco é.

Ao voltar para casa, percebe que recebeu uma caixa branca, minimalista. Sem cores fortes, sem nenhuma campanha ou frase de efeito, você já sabe o que tem dentro. Enquanto isso, você escuta seu filho ligando a televisão e colocando um desenho para assistir. Um som curto, soando com um tu-dum, toca.

É quase automático, você provavelmente reconheceu todas essas marcas sem precisar ver os logos da Coca-Cola, Nubank, Apple e Netflix. É curioso porque o logo continua sendo uma das coisas mais importantes para identificar uma marca. Ele está no produto, na fachada, no site, na campanha, no aplicativo. É uma assinatura, um elemento fundamental de reconhecimento, mas não é o único.

As marcas mais fortes construíram, ao longo do tempo, um repertório de outros sinais que fazem parte da sua identidade e ajudam a colocá-las rapidamente na memória.

E talvez seja justamente aí que esteja uma das discussões mais interessantes sobre branding hoje: o que faz uma marca ser reconhecida quando o logo não aparece?

Sempre que vou explicar para alguém a diferença entre um e outro, digo que o logo é um elemento. A marca, um sistema. Na ciência do marketing, isso é exposto pelo conceito de Distinctive Brand Assets (ou ativos distintivos de marca). Pesquisado pelo Ehrenberg-Bass Institute, ele trata dos elementos que ajudam consumidores a reconhecer uma marca e recuperá-la da memória. Podem ser cores, logos, tipografias, personagens, embalagens, jingles, sons e outros elementos associados de forma consistente ao produto. O ponto central é que esses ativos precisam ter a “fama” e a “exclusividade”, ou seja, ser reconhecidos e estar fortemente associados a algo específico.

A ideia parece simples (quase óbvia), mas muda a forma de pensar o que é identidade. Afinal, uma marca não precisa dizer seu nome o tempo inteiro. A garrafa da Coca-Cola é reconhecida por sua forma. O tu-dum da Netflix é uma assinatura sonora. O roxo ocupa um lugar central na identidade do Nubank. A maçã mordida é um dos símbolos mais reconhecidos do mundo.

São elementos diferentes, em categorias diferentes, mas que cumprem uma função semelhante: ajudam a empresa a ser reconhecida antes mesmo que seu nome seja lido.

Isso não significa que todo trabalho de branding vira ativos distintivos. Uma experiência marcante, uma campanha bem-produzida ou uma loja sofisticada não se tornam valiosos apenas porque existem. É preciso construir associação e repetição. É preciso tempo. Aquele elemento precisa deixar de ser apenas uma característica do contexto e se tornar um atalho para a memória.

A Apple vai muito além da maçã. É a forma como os produtos são apresentados, a embalagem, a experiência de abrir a caixa, a arquitetura das lojas, a linguagem das fotografias, a interface, a maneira como novos produtos são introduzidos. Eles formam um sistema coerente de expressão. Tudo na Apple tem que ser simples, intuitivo e minimalista – não importa qual expressão de marca ou produto estamos vendo e usando.

Consistência não significa fazer tudo igual. Significa fazer coisas diferentes pertencerem à mesma marca.

É por isso que o logo é apenas uma engrenagem desse sistema. Na ponta do iceberg estão os elementos que vemos: cores, tipografia e campanhas. Mas, abaixo da superfície, a marca é moldada na maneira como a empresa atende, resolve problemas ou defende uma causa.

Não estamos anulando o valor da identidade visual. A questão é que hoje o design convive com dezenas de outros pontos de contato no dia a dia do consumidor. É aqui que o branding ganha sua dimensão comportamental. Para o cliente, a marca deve ser um ecossistema único. Não adianta desenhar uma promessa visual impecável e entregar uma experiência oposta no serviço.

O futuro da marca vai além do logo.

Desde o post, o app, vendedores, lojas, presença em eventos, embalagens, chatbot, produto, até uma causa. Cada um desses momentos pode reforçar a mesma memória. Por isso, a consistência não deveria significar apenas garantir que o logo seja aplicado corretamente; mas, sim, garantir que diferentes manifestações compartilhem os mesmos códigos e construam a mesma percepção.

É possível ter uma identidade visual consistente e uma experiência de marca completamente inconsistente. Também é possível fazer coisas diferentes — uma campanha, uma embalagem, uma loja, um atendimento, uma iniciativa — e ainda assim fazer tudo parecer parte da mesma história.

Esse talvez seja o próximo estágio que estamos buscando. Menos preocupação em repetir identidade e mais capacidade de construir reconhecimento. E, quando todos os elementos estiverem construindo associações coerentes ao longo do tempo, a marca começa a ocupar um espaço muito maior, ela passa a ocupar a memória das pessoas.

Por isso, questiono: Se tirarmos o logo da sua marca, o que ainda a torna distinta?