Não basta competir, é preciso saber crescer

Tenho certeza de que não represento apenas o time da minha agência quando digo que, diariamente, saímos de casa
dispostos a entregar o nosso melhor trabalho ao cliente, mesmo sabendo que isso não é garantia nenhuma de que vamos manter uma conta. Existem inúmeros fatores que fazem com que uma marca abra um processo de concorrência, que vão desde tensões, como desgastes na relação e desalinhamento de valores, a questões rotineiras, como a exigência de revisão de fornecedores pelo compliance da empresa.

O problema é que, em geral, quando alguém ganha um novo negócio de um lado, alguém perde de outro. E essa dinâmica é exaustiva para todos nós. Especialmente para quem perde. Não à toa vemos tantos profissionais da nossa área desistirem da própria vocação, com queixas legítimas sobre o excesso de pressão. Na minha opinião, inclusive, encontrar um modelo de trabalho que amenize os efeitos nocivos da competitividade excessiva segue sendo o nosso principal desafio — como líderes e como indústria.

Mas hoje gostaria de escrever especificamente sobre a obsessão que temos por participar de pitches e ganhar contas. Essa lógica, que desde sempre rege o nosso mercado, nasce da natureza do próprio negócio — a prestação de serviços —, mas vai muito além dela. Passa pela pressão por ampliar margens, por grandes disputas locais e globais e até pela vaidade de figurar em rankings.

Definitivamente, não quero aqui diminuir a importância dos pitchs. Pelo contrário. Todos sabemos o que significa trazer novas contas para casa. O quanto isso muda a configuração de uma agência, eleva a autoestima dos colaboradores, fomenta a reputação criativa e nos dá fôlego, como negócio, para reconhecer talentos e fortalecer entregas. Em tempos de otimização de verbas e do famoso “mais por menos”, me parece, porém, que apenas ganhar concorrências não basta. Precisamos enxergar além.

É isso o que propõe uma das grandes referências mundiais do marketing, o chief brand officer da P&G, Marc Pritchard. O executivo é contundente em defender que uma empresa trabalhe não somente para aumentar a sua fatia
do bolo e, sim, o bolo como um todo. Segundo ele, essa seria uma “ambição mais elevada” do que simplesmente tirar
o pedaço dos outros, justamente por gerar mais valor para todos os envolvidos.

O ponto em si não é novo. O que chama atenção é que ele segue sendo exceção na prática. E acredito que, na nossa indústria, isso aconteça porque ainda temos de evoluir muito em um quesito tão importante quanto frágil: a noção de corresponsabilidade por toda a cadeia.

Deixar de trabalhar “só” para crescer o market share e focar em fazer o bolo aumentar como um todo exige clientes
e agências comprometidos com uma visão de médio a longo prazo, que apostem em suas parcerias mesmo nos momentos mais difíceis e estejam dispostos a construir relevância juntos, de forma consistente. Para as agências em si, é sobre enxergar o negócio dos clientes com uma lupa, encontrando gaps e propondo soluções para superá-los. Nem sempre é rápido, mas costuma ser mais sustentável.

No fim, a provocação é básica. Queremos simplesmente continuar trocando cadeiras de lugar ou preferimos aumentar a sala? Porque disputar o bolo sempre vai fazer parte do jogo. Mas insistir nisso como única estratégia de crescimento é quase um briefing para nos mantermos sempre no mesmo lugar.