Um terço das marcas está fora da consciência do consumidor

Em 30 anos, caiu mais de seis pontos percentuais a média de clientes que se relacionam em um patamar de idealização com as marcas. Em contrapartida, o nível de desconhecimento das marcas saltou de 5,2% para 38,2% no mesmo intervalo.

Desconhecimento das marcas saltou de 5,2% para 38,2% em 30 anos (Crédito: Jordi Salas-stock.adobe.com)

Os dados são fruto do estudo “30 anos de marcas: o que mudou?”, da Troiano, que compila os movimentos traçados na relação entre consumidores e marcas ao longo de três décadas. A base para o levantamento foi a metodologia Auditoria de Marca, que é aplicada desde 1996.

Como funciona a pesquisa?

De maneira prática, a pesquisa realiza entrevistas individuais com o mercado potencialmente atendido pela marca, com uma amostragem que obedece aos princípios estatísticos. As entrevistas auditam não apenas uma determinada marca, mas um conjunto de concorrentes, em um set de dez questões.

Depois, os indicadores são combinados em uma matriz para cada um dos entrevistados e eles são alocados em um dos cinco patamares da pirâmide que definem o grau de envolvimento com a marca.

(Crédito: Pesquisa “30 Anos anos de marcas: o que mudou?”, da Troiano, 2026)

Ao longo dos 30 anos, a pesquisa foi aplicada com as mesmas características metodológicas para 1.543 marcas, com mais de 100 mil entrevistas distribuídas em diferentes categorias de negócio.

Avanço do desconhecimento

Para a Troiano, os achados se relacionam com uma mudança do próprio mercado. Em 30 anos, o público acompanhou uma proliferação no número de marcas disponíveis em quase todas as áreas, o que diminuiria o espaço mental ocupado por cada uma delas.

Em paralelo, a digitalização aumentou exponencialmente o número de estímulos e pontos de contato, enquanto a capacidade atencional se manteve. O resultado foi um declínio acentuado no percentual de consumidores que se relacionam com as companhias no patamar de idealização – ou seja, que são advogados das marcas e mantêm um vínculo profundo de conexão.

Se entre 2005 e 2009, a idealização média estava em 8,6%, no último período analisado (2020 – 2025), apenas 2,1% dos consumidores, em média, mantinham essa relação de fidelidade e exclusividade para com uma marca.

O quinquênio de 2005 – 2009 marca, inclusive, uma acentuação dessa queda. O estudo relaciona esse fato ao avanço da evolução tecnológica, especialmente com o lançamento e a posterior popularização dos smartphones.

Enquanto a idealização declina, o nível médio de desconhecimento que começou o século em 5,2% chegou no último quinquênio a 38,2%. Na prática, é como se mais de um terço das marcas estudadas pela Auditoria de Marca estivessem fora da consciência dos consumidores.

(Crédito: Pesquisa “30 Anos anos de marcas: o que mudou?”, da Troiano, 2026)

Na leitura da consultoria, o desconhecimento não se trata apenas de um consumidor que ignora a existência da marca ou que não a conhece. Mas que, com o acúmulo de estímulos, deixa de ter a marca presente na consciência.

Outros pontos da pirâmide também passaram por transformações. Acompanhando a Idealização, o patamar de Preferência também passou por uma retração ao longo dos anos. Esse degrau reúne os consumidores que escolhem duas ou três marcas possíveis no seu processo de compra.

A diminuição da representatividade nesse patamar pode representar consumidores que migraram para o topo da pirâmide, motivados por uma experiência positiva, assim como o efeito inverso com àqueles que abandonaram as predileções e caíram para categorias inferiores.

A Familiaridade, patamar que historicamente concentra o maior número de consumidores, também enxugou. Ao longo das três décadas, o percentual caiu de 65,5% para 46,7%, acompanhando a complexidade do mercado e a presença de um número cada vez maior de players. Apesar da queda em Idealização, Preferência e Familiaridade, a rejeição às marcas não aumentou no período pesquisado.