Qual é o objetivo da On com as lojas físicas no Brasil?
Marca suíça de artigos esportivos aposta no varejo físico para fortalecer comunidade, ampliar experiência e crescer nas Américas
Loja da On no Shopping JK Iguatemi tem como inspiração o SESC Pompéia (Crédito: Carolina Mossin)
Nos últimos anos, a On, marca suíça de artigos esportivos de alto desempenho, fundada em janeiro de 2010, tem reforçado sua presença no mercado brasileiro. Após sete anos operando via e-commerce e lojas clusterizadas, a marca inaugurou no final de julho e início de agosto deste ano as suas primeiras lojas físicas próprias no País, mais especificamente, em São Paulo.
Atualmente, o Brasil é considerado um mercado estratégico para a expansão da On na região das Américas, sendo o País com crescimento mais acelerado da marca em toda a região.
“Durante esses sete anos, construímos uma base sólida e uma comunidade muito engajada por meio do nosso e-commerce e de parceiros multimarcas, que continuam sendo fundamentais”, destaca Fiorella Palacios, senior director Latam da On.
No entanto, a executiva pontua que a motivação para levar a marca para o varejo direto, por meio de lojas físicas próprias, foi a oportunidade ideal para apresentar a amplitude de suas coleções de vestuário e acessórios ao público consumidor.
“Além disso, as lojas ajudam a construir a percepção da marca ao criar um ambiente onde os consumidores podem vivenciar fisicamente os princípios de performance, inovação e design suíço de forma imersiva”, complementa Fiorella.
Num contexto de desaceleração de 13% no último trimestre nas Américas — região que responde por mais da metade de sua receita global –, as lojas físicas desempenham um papel crucial para o crescimento contínuo da marca nas Américas e no Brasil.
Segundo Fiorella, os pontos de venda além de ajudarem a aumentar o ticket médio da marca, também expandem o brand awareness local e funcionam como hubs para a comunidade da On, gerando fidelidade à marca que se reflete em todos os canais de vendas.
Personificando a marca
No pilar de comunidade, os embaixadores da On continuam sendo altamente relevantes para a marca, de acordo com Fiorella, porque são capazes de personificar a marca.
A On atua na interseção entre a alta performance esportiva e a cultura/lifestyle. Por isso, a diretora ressalta que a marca trabalha tanto com atletas de elite, que atestam a qualidade e a tecnologia dos produtos, quanto com parceiros culturais e criativos globais, como Zendaya e FKA Twigs, que ajudam a On a participar de conversas culturais mais amplas de forma autêntica.
Além dos embaixadores, a experiência e a comunidade são os maiores pilares de marketing da marca. “A corrida hoje é um fenômeno social e uma importante fonte de identidade e pertencimento. Por isso, nossas lojas físicas funcionam como hubs e possuem clubes de corrida próprios, criando oportunidades regulares para a nossa comunidade se reunir, expandir redes de contato e testar nossas tecnologias na prática”, enfatiza.
Inspiração na arquitetura local
Ambas as lojas físicas da On em São Paulo são inspiradas na arquitetura da capital paulista. Enquanto a loja do JK Iguatemi tem como inspiração o SESC Pompéia, a loja do MorumbiShopping se inspira no Edifício Copan, projetado pelo lendário arquiteto Oscar Niemeyer.
“Queríamos criar algo que celebrasse o encontro entre a engenharia suíça e o design brasileiro, em vez de simplesmente trazer um pedaço da Suíça inalterado para São Paulo”, conta Fiorella. Com isso, o projeto foi desenvolvido pela equipe de design global da marca em Zurique, mas contou com o envolvimento pessoal de um integrante brasileiro, Maikou Rodeghero.
A diretora revela que a equipe mergulhou no patrimônio arquitetônico de São Paulo e trouxe referências como as curvas do Copan e a materialidade do Sesc Pompeia para dialogar com a precisão, a funcionalidade e o minimalismo suíço.
“Essas referências não são apenas elementos decorativos, elas influenciam diretamente a experiência do consumidor e a forma como as pessoas interagem com o espaço, criando uma conexão genuína e emocional com o público local”, complementa.
Planos de expansão e visão de futuro
O plano de expansão da On no Brasil não deve parar em São Paulo, a marca pretende inaugurar uma terceira loja no País, até o fim do ano, no Shopping Leblon, no Rio de Janeiro. Segundo Fiorella, a cidade foi escolhida pela relação especial dos cariocas com o esporte, a corrida ao ar livre e o estilo de vida ativo, que se alinham à missão da marca.
A executiva salienta ainda que a abordagem de expansão da On no Brasil é seletiva e intencional. “Nosso objetivo não é abrir lojas em todos os lugares indiscriminadamente, mas sim escolher os locais certos onde possamos entregar uma experiência excepcional ao consumidor, exibir toda a pluralidade da On e criar conexões reais e significativas com a comunidade esportiva local”, disse, ressaltando que o Brasil dita tendências para a América Latina e que, por isso, cada passo deve ser planejado estrategicamente.
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