O que a geração Z valoriza e rejeita nas marcas

Na relação com as marcas, a geração Z mantém forte exigência por qualidade e baixa tolerância para frustrações financeiras e de atendimento. É o que revela a pesquisa “Panorama de consumo e comportamento do jovem brasileiro”, realizada pelo Observatório do CIEE (Centro de Integração Empresa-Escola).

Geração Z é impactada pela comunicação das marcas pelas redes sociais (Crédito: Nina Lawrenson/Peopleimages.com-stock.adobe.com)

Entre os atributos que geram admiração do grupo pelas marcas, a qualidade do produto ou serviço prestado lidera o ranking, com 48% das respostas. Preço, com 26%, e atendimento, com 24%, compõem o pódio, seguido por estilo e identidade, causas defendidas e influenciadores contratados.

Embora o preço ocupe o segundo lugar, é por conta de valores elevados que 60% dos entrevistados deixam de adquirir produtos ou serviços de uma marca. Experiência de atendimento ruim e propagandas enganosas também desmotivam a lealdade de 56% e 51% dos jovens, respectivamente. Além desses, política e polêmicas também afetam a relação com as marcas. Cerca de 28% deixaram de comprar de uma empresa por envolvimento em escândalos e 20% por posicionamento político.

O preço também figura no topo da lista de irritações que o público tem com as marcas: 39% se frustram quando os preços dos produtos ou serviços são diferentes do que foi anunciado. Demais fatores têm relação com transparência e autenticidade. Cerca de 16% se incomodam quando a marca tenta forçar, em sua comunicação, gírias jovens; 14% se incomodam com anúncios que interrompem e com o excesso de notificações; e 12% indicam frustração quando a marca não responde nas mensagens diretas.

Canais de relacionamento da geração Z

Entre os canais de relacionamento da marca com o consumidor, a geração Z se vê mais convencida a se relacionar com uma empresa via redes sociais. O Instagram lidera com 47% das menções, o TikTok ocupa a segunda posição, com 36%. Em seguida, figuram: lojas (30%), eventos e experiências (29%), pesquisas feitas pelo consumidor (14%), YouTube (10%) e TV (6,7%).

Instagram e TikTok são as redes que o público passa mais tempo no dia, mas entre as que eles elegeriam como único canal para a marca entrar em contato, WhatsApp lidera, com 54% das menções. Em seguida, estão TikTok (17%) e email (13%).

Influência e poder de compra da geração Z

Antes de fazer compras importantes, 48% assistem a um review do produto, 19% olham avaliações, 18% comparam preços em sites variados, 7% vão a uma loja ver o produto e 4% perguntam para amigos e familiares.

A maioria dos entrevistados (39%) já comprou produtos por influência de criadores de conteúdo. Cerca de 14% o fazem com frequência, mas 35% nunca compraram, apesar de já terem pesquisado produtos indicados. Outros 10% nunca seguiram as recomendações de influenciadores. Cerca de 34% não confia em influenciadores, mas a maioria (44%) deposita mais confiança em influenciadores de médio porte, considerados especialistas. Os influenciadores pequenos vêm logo em seguida, com 14% das menções. Apenas 6% dos entrevistados confiam mais em influenciadores grandes ou famosos.

As plataformas online lideram entre os canais de compra, com 70% das menções, seguida da loja física (20%), site da marca (7%) e redes sociais (1,6%).

A maioria (54%) já paga suas próprias compras. Os pais ajudam 24% dos entrevistados a dividir ou bancam 17% do público. O Pix é o método de preferência de 63% da geração Z. Com o dinheiro que sobra, 39% guardam ou investem, 14% ajudam a pagar contas da casa, 14% usam em comida ou delivery. Demais entrevistados empregam o dinheiro em itens de moda, beleza, eventos, educação e assinatura.

Metodologia da pesquisa

Para essa pesquisa, o CIEE entrevistou 4,8 mil jovens entre 14 e 28 anos. A maioria (60%) é do Sudeste e 62% são mulheres. Brancos (43,4%) e pardos (42,3%) somam mais de 85% da amostra e 79% estudam ou estudaram em escolas públicas. Cerca de 50% estudam e trabalham e 44% só estudam.