A propaganda é uma obra aberta

Eu nunca esqueço uma reflexão do crítico de cinema Luiz Carlos Merten, que li em vários de seus textos: até a estreia, um filme pertence ao seu diretor. Depois disso, ele pertence ao público. Ou, melhor, a cada pessoa que acabou de assistir.

Quem nunca ouviu um cinéfilo inveterado dizer que gosta tanto de um filme como se fosse dele? Antes de revirar os olhos para essa declaração de amor, é verdade que todo mundo sabe que essa pessoa não foi a autora da ideia ou quem escreveu o roteiro ou dirigiu o filme. Mas ela tem razão ao assumir um papel de co-criadora.

Numa entrevista para a Associação Brasileira de Imprensa, Merten foi cirúrgico nesse conceito: “Se o filme tivesse uma única forma de ser visto, ele vinha com uma bula, um modo de usar, uma receita. O que fascina é justamente a possibilidade de o espectador ser um tipo de cocriador, pois quando é exibido o filme já não pertence mais a quem o fez. Quem assiste é que dará o sentido final.”

Acho que podemos fazer a mesma analogia à propaganda do nosso tempo, porque nenhuma campanha termina quando é veiculada. Ela começa ali. A audiência comenta, recorta, ironiza, transforma em meme e também se apropria da mensagem. Tanto a interpretação coletiva quanto a individual representam partes inseparáveis da comunicação. Ou seja, os consumidores não são mais vistos como o destino final da estratégia, mas sim uma engrenagem ativa dela.

Digo isso porque modelos de agência foram transformados para não ficar para trás. Durante muito tempo, a publicidade acreditou que uma campanha saía pronta da agência. Hoje, ela nasce incompleta. Seu significado será construído, disputado e transformado pelas comunidades que a encontram. Mas vamos falar a verdade: ela sempre foi inacabada. É que, hoje em dia, com inúmeras possibilidades de não apenas continuar essa conversa, nós escolhemos onde acompanhar essa conversa e como complementá-la.

Para chegar até essa percepção, egos gigantescos precisaram baixar a bola e descer dos imensos pedestais que o passado colocou sob seus pés. Uma época em que o mercado alimentou uma imagem quase mitológica do publicitário. Era o profissional capaz de traduzir desejos coletivos em campanhas memoráveis, transformar produtos em símbolos culturais e determinar o que seria desejado pela sociedade. Um especialista em persuasão. Um maestro da narrativa.

O publicitário que olha para frente em 2026 enxerga a importância das pessoas na continuação, no desenvolvimento de suas narrativas. Na coautoria. Não há mais espaço para o apego ao imaginário do publicitário como autor absoluto da cultura.

Uma mãe sabe melhor do que ninguém quem são seus filhos e pode interpretar, filtrar e traduzir mensagens para o dia a dia de sua família. Professores conhecem seus alunos e conseguem transformar um conteúdo complexo em algo que faça sentido para aquela turma. Um chef conhece seus ingredientes e sabe que a mesma receita muda conforme a qualidade e a origem de cada um. Um guia conhece a trilha, mas é o visitante quem faz a caminhada.

Além do Merten, há um paralelo em “Obra Aberta”, de Umberto Eco, em que toda e qualquer criação não é encerrada inteiramente por quem a produz. Ela se transforma na interpretação de quem a recebe. Cada pessoa vê um filme com seus próprios olhos, direcionados por bagagem cultural, memórias e experiências de vida. Eco lançou esse livro em 1962, antes de monstros sagrados da propaganda clássica brilharem, e estamos aqui assimilando e colocando em prática seus pensamentos. Estamos validando na prática o conceito de obra aberta.

Nem todos viralizam, porém qualquer pessoa fora das paredes de uma agência de publicidade pode aprender, entender linguagens, criar conteúdo, formatos, administrar comunidades e conhecer profundamente seu público. As pessoas transformam bordões em fenômenos, mas também aprendem composição visual, edição de vídeo, storytelling e análise de métricas quase como habilidades cotidianas.

Sempre foi assim e sempre será. A diferença é que, agora, a ficha dos publicitários caiu. Acredite, alguns ainda resistem. Mas, hoje, a visibilidade é muito mais ampla, já que todos passaram a disputar, e a compartilhar, funções que antes atribuíam quase exclusivamente aos publicitários.