Campo congestionado
Copa com o maior número de marcas envolvidas acirra disputa pela atenção e pelo bolso dos torcedores e se mantém como palco principal de rivalidades clássicas, como a que opõe Adidas e Nike
A Copa com recorde de seleções é também a de maior número de marcas envolvidas em estratégias de marketing que têm o Mundial como mote. A disputa pela atenção do público nunca foi tão acirrada e complexa, o que extenua as equipes de marketing concentradas no monitoramento lance a lance do que acontece dentro e fora dos campos.
Apesar das dezenas de anunciantes envolvidos com patrocínios nesta Copa, há rivalidades clássicas, como a dos refrigerantes Coca-Cola e Guaraná Antarctica, no que se refere à seleção brasileira. Entretanto, a mais emblemática de todas é a disputa global entre as fabricantes de material esportivo Adidas e Nike. Para ambas, o Mundial é a principal vitrine estratégica e a plataforma de ativação mais poderosa. O jogo tático inclui planejamento antecipado para cada ciclo, altos investimentos em patrocínios de atletas e seleções, grandes orçamentos para publicidade e mobilização de times de marketing espalhados pelo mundo para reverberar os esforços em cada um dos principais mercados de consumo.
Nike e Adidas estão entre as que mais se aproveitam de uma máxima que vale também para outras marcas: fãs da Copa avaliam que patrocinadores ajudam a melhorar o esporte, o que gera um sentimento positivo e motiva engajamento e recomendação. Dados da pesquisa Sportscope 2025, do Ibope, feita antes do início do Mundial, mostram que a Adidas, parceira mais antiga da Fifa e responsável pela bola oficial, saiu na frente na consideração positiva dos fãs da Copa, com índice de 58%, empatada no topo do pódio com a Coca-Cola. A Nike aparece em segundo, com 53%. A análise aponta que essa proximidade é um desafio para as rivais, pois boa parte do público mantém admiração por ambas. O fato de concorrerem com produtos e ofertas semelhantes aumenta a necessidade de diferenciação pelo marketing.
No ranking das marcas que vestem mais seleções em 2026, a Adidas lidera com 14, seguida pela Nike, com 12, entre as quais o Brasil, e a Puma, com 11. Apesar da concentração, a seara dos uniformes comprova o quanto os campos estão congestionados, com a presença de outras dez marcas, algumas pouco conhecidas dos brasileiros, como a alemã Jako, que veste a seleção iraquiana, e a colombiana Saeta, usada pelo Haiti.
Na primeira semana da Copa, a Adidas teve muito o que comemorar. Seu principal ativo em campo, o argentino Lionel Messi, fez a estreia mais espetacular entre os atletas de todas as seleções. Foram três gols contra a Argélia, que lhe coroam momentaneamente como o maior artilheiro da história das Copas, com 16 gols marcados, dividindo o posto com o alemão Miroslav Klose, que disputou os torneios de 2002 a 2014. Antes de pisar nos campos estadunidenses, Messi foi escalado como embaixador da nova coleção El Último Tango, em referência ao último Mundial do jogador, e com a qual a Adidas acabou chamando atenção por priorizar as cores azul e branca no mar rosa que invadiu os pés da Copa.
Entretanto, a estrela da Nike também brilhou. Kylian Mbappé marcou duas vezes na vitória de 3 a 1 frente ao Senegal, e se tornou o maior goleador francês em Copas, com 14 gols. A distância de dois gols entre os astros é um dos indícios de que há muita emoção por vir nas próximas semanas.
Com a Copa chamando para si os holofotes de assunto mais comentado no mundo e invadindo as telas durante boa parte dos dias, os movimentos de marcas como Nike e Adidas mostram que a marcação cerrada extrapola as quatro linhas e invade a arena da cultura popular, redes sociais, conteúdo e comportamento. Na reportagem especial da série Negócios da Copa, publicada nas páginas 28 e 29, a repórter Taís Farias mostra como o ambiente de hiper fragmentação da atenção e o Mundial de dimensões expandidas afetam a disputa das marcas pelas mentes e bolsos dos consumidores conectados com o futebol. Um cenário no qual a narrativa precisa ir além da publicidade para uma abordagem mais integrada, que contemple conteúdos digitais, e-commerce, ativações e experiências. Arena de explosão do talento individual e coletivo, nessa nova lógica estratégica das marcas, a Copa é o pontapé inicial para movimentos que reverberarão no futuro em coleções, campanhas, contratos, storytelling e novos comportamentos de consumo.
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