Histórias que não cabem num Story (graças a Deus)

Chego a ter comichões quando ouço alguém me confrontando com aquele checklist insuportável de “best practices” para que um post de marca tenha boa performance em determinada rede social.

“Não ultrapasse x segundos, o formato precisa ser vertical, o produto deve aparecer em ¾ da tela, o protagonista deve usar cueca da marca tal, jamais pense em cobrar a taxa de rolha do fulano…”

Não que eu ache que elas não funcionam – muito pelo contrário -, mas foram feitas para guiar propaganda da pior qualidade a atingir pelo menos alguma efetividade, justificando minimamente o seu investimento. Isso porque são regras construídas e consagradas a partir do todo, da média. E, no Brasil, convenhamos, a média é baixa.

Pois, nos últimos tempos, um lindo raio andou caindo pelo menos três vezes no mesmo lugar. Três comerciais brasileiros furaram a espessa membrana da bolha que separa a propaganda que fazemos para nós mesmos daquela que consegue fazer o que o nosso ofício realmente deveria se propor a fazer: encantar o consumidor.

Me refiro ao catártico comercial de Brahma para a Copa do Mundo, à poderosa metáfora de Dia das Mães do Boticário e ao divertido Carrara Modas, criado pelo time do Canva, que trouxe de volta à vida o inesquecível Agostinho Carrara.

Peças diferentes entre si, mas com uma clara similaridade: todas mandam às favas as principais “best practices” às quais eu me referia. Vídeos longos, que viralizaram em 16:9, com protagonismo do som, sem ritmo frenético, sem call-to-action claro, e blá blá blá blá blá.

Isso não significa ignorar o comportamento de consumo de conteúdo da audiência no ambiente digital (não me tirem por um completo neandertal). As três campanhas em questão tiveram estratégias bastante refinadas de ativação nas redes sociais, que resultaram em altas audiências e alta retenção.

Significa apenas o óbvio. Que a melhor das “practices” continua ignorada nos manuais de best practices: criar a partir de um insight verdadeiro, capaz de se conectar com as pessoas. E isso é que vai ditar o formato e a duração.

Nem toda história cabe em um story. Nem toda fotografia capaz de ficar por anos na nossa cabeça cabe no formato 9:16. Nem todo enredo pede um link ou um call-to-action.

A culpa não é exatamente do manual, mas de uma indústria que segue filmando o briefing, cuspindo manifestos vazios e publicando listas de atributos altamente ignoráveis.

É preguiçoso demais dizer que as pessoas de verdade deixaram de gostar de propaganda. Que a relação do consumidor com o conteúdo de marca mudou a este ponto. O que as pessoas de verdade não gostam (nem nunca gostaram) é de propaganda ruim.

Que isso não sirva de salvo-conduto para insuportáveis filmes vazios de três, quatro, cinco ou seis minutos, sem insight nem conexão com as pessoas, em que produtoras e agências parecem apenas querer exibir seu virtuose às custas da verba alheia (pois isso também existem aos borbotões).

Olivero Toscani dizia no título de seu célebre livro que “a publicidade é um cadáver que nos sorri”. Pois o cadáver da publicidade brasileira deu três boas respiradas nos últimos meses. E terminou com uma risada.