A Copa das marcas e a repetição dos afetos
Em um país que alterna descrença e euforia a cada Mundial, a publicidade aposta na força da memória e dos vínculos emocionais para mobilizar consumidores
A cada nova Copa do Mundo é a mesma coisa. A nação do futebol, onde se nasce sem nome, mas com babador de time, escolhe o lugar do azarão em que se afirma como a seleção com menor probabilidade de vencer e trazer para casa o sonhado hexacampeonato. A identidade brasileira foi explorada até as entranhas pela publicidade, a ponto de sermos lembrados lá fora pelas nossas marcas, e não como brabos guerreiros vikings… oops! eu queria dizer cotidianos: guerreiros do cotidiano brasileiro.
Isso porque somos os únicos com cinco conquistas cravadas na taça. E ainda assim, permitimos que domine o caiporismo. Freud explica que na vida psíquica há uma compulsão de repetição e J.D. Nasio demonstra como repetimos sempre os mesmos erros. Do mesmo modo como a Terra repete a ordem elíptica em torno do sol, a sociedade repete os mesmos conflitos e o corpo repete os gestos vitais. E repetimos nossos afetos compulsivamente. Como coletivo, somos brasileiros e, portanto, sem estirpe, com nosso imenso complexo “vira-latas”. Portanto, a escala do técnico não é suficiente, o uniforme é cinza agourento, os árbitros são comprados e os jogadores são arrogantes ou narcisistas, ou o objetivo deles é a milionária carreira internacional para deixar esse Brasil miserável.
Esse discurso também era homogêneo antes da Copa de 1994 e de 2002. E o time venceu a disputa. E hoje existem memes que dizem que “quando nossos jogadores eram fanfarrões e beberrões o futebol era melhor”. O brasileiro segue repetindo afetos a cada Copa e, julgando-se vítima da fatalidade, retoma o discurso do fracasso. Afinal, se não formos bons de bola, vamos ser bons em quê? Em nossa comunicação mercadológica, somos vendidos para o exterior como o país do carnaval, das belezas esticadas nas areias da praia, do calor erotizado, da oferta multissensorial que só os trópicos contêm e sim, somos os reis do futebol.
A brasilidade sênior, que já assistiu a cinco vitórias, descrê da façanha porque o futebol se tornou tecnicista, demasiadamente metodológico e baseado exclusivamente em dados. Como também o marketing, a propaganda, a educação e tantos outros campos da vida humana. Já os de meia idade mais, esses assistiram aos jogos de 1994 enlutados pela morte do Senna e receosos diante da mudança da moeda no país em um jogo político-econômico mais arriscado do que o gramado (quando a cerveja custava R$ 1,16 ou CR$ 3.190,00). O brasileiro sem esperança naquela seleção havia enfrentado planos econômicos com fracassos sucessivos e governantes que foram uns fiascos. E o que aconteceu? Festa verde e amarela por dias!
As campanhas das marcas para a Copa vêm utilizando esta fragilidade identitária brasileira e o gosto pelo discurso da desvalorização, sugerindo que o brasileiro pare com a erosão da confiança no hexa. E, como tudo se repete, as marcas que estiverem mais “repetidamente” na mente do brasileiro serão as que farão história nesta temporada. Quem espera sempre algo novo, não percebe o que já existe: a repetição estabiliza a vida. No entanto, somos consumidores ávidos demais para filosofar sobre nossos afetos, é necessário produzir conteúdo e publicizar a imagem em escala produtivista em 2026. Muito diferente dos momentos em que fomos vitoriosos, apesar do pessimismo estrutural, não nos encontrávamos em posição tão atomizada como agora: cada um assiste aos jogos pelo seu dispositivo individual. Temos telas portáteis.
Nos aforismos mcluhanianos, o conteúdo de uma partida de futebol – ou de uma cirurgia – seria a energia elétrica. Atualizando sua perspectiva, a maravilhosa disponibilidade de luz e de internet banda larga deve fazer a transmissão da copa chegar a 95% da população, superando em muito os 67 pontos de audiência de Brasil e Alemanha na manhã de 30 de junho de 2002. O meio é a mensagem e o meio é atomizado (individualizado e solitário), portanto, as oportunidades da publicidade nunca foram tão abrangentes e diversificadas.
Mas o que as marcas pretendem “repetir” – ao sugerir mais confiança e resgate da memória da alegria nos contagiou – é o ritual emocional do futebol. As campanhas tentam mobilizar o desejo de reviver a euforia solidária de cada partida (não solitária). Até os elétrons vibram em conjunto para que as ondas tragam as imagens, o wifi e a luz. Quando a nação vibra junto, nos sentimos orgulhosos da condição brasileira e dispensamos o caiporismo. E o mecanismo da publicidade sabe que quanto mais vibração, mais alegria, mais memória de marca, mais afetos positivos mobilizados e mais chance de ser escolhido e lembrado na conversão de compra.
Repetir nas campanhas o gostinho da sermos vitoriosos e mundialmente reconhecidos reacende esperanças (muitas coletivamente inconscientes). Quando acabou a convocação minha filha me ligou perguntando se as marcas antecipadamente sabiam que jogadores seriam convocados, afinal, como surgiu uma propaganda instantânea com tal nome de quem se duvidou até o momento da divulgação? Respondi questionando sobre a relação de salsichas e pãezinhos em festas de crianças, por que nunca são suficientes? Porque tudo pode acontecer. Até mesmo repetir o feito de ganhar uma copa. Seria inconcebível – para marcas e pessoas – não participar do movimento.
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