Menos texto bonito, mais inteligência de negócio

Reputação virou o adulto na sala, e o mercado brasileiro está começando a perceber isso. Por anos, comunicação corporativa foi tratada como departamento de apoio. Quem escreve o release, organiza a entrevista, “cuida da imagem” depois que o estrago já foi feito. Enquanto isso, marketing decidia a campanha, jurídico decidia o risco e o board decidia todos os caminhos. Comunicação sentava na cadeirinha do lado da mesa, quando sentava. Há alguns anos, essa hierarquia está desmoronando, e não por acaso.

Reportagem recente do Wall Street Journal, com o título de “The Revenge of the Publicists: How Comms Execs Stormed the C-Suite”, mostrou executivos de comunicação nos EUA deixando de ser coadjuvantes para virar conselheiros diretos de CEOs, com influência sobre estratégia de negócio. O motivo? A linha entre relatório de investidor, campanha publicitária, post de rede social e resposta de chatbot de IA sobre a marca ficou borrada demais para gestão em silos. Um erro em qualquer ponto vira crise em todos ao mesmo tempo.

No Brasil, a mudança está a caminho, mas a cultura interna não acompanha. Poucas empresas têm o CCO no mesmo nível do CFO. Na maioria, reputação é pauta ocasional no comitê executivo, não métrica acompanhada com a frequência de caixa, share of voice medido semana a semana, sentimento monitorado por stakeholder, gatilhos de crise mapeados antes de acontecerem. Quem faz esse acompanhamento vê o problema pequeno antes de virar grande. Quem não faz, descobre a crise junto com o consumidor.

Os números comprovam o tamanho do ativo. Levantamento da AMO Strategic Advisors, já publicado pelo Meio & Mensagem, mostrou que reputação respondia por 35,3% do valor de mercado de 1.611 empresas listadas nos principais índices do mundo. Já a Cortex Intelligence reforça que em cenários de crise ou instabilidade, a mesma metodologia aponta esse índice subindo para até 52%. Pesquisa “Valor da Reputação” (junho de 2026), da Aberje com a Ponto

Map, confirma o padrão por aqui: quase metade do público leva reputação em conta ao escolher marcas, e a maioria dos jornalistas ouvidos associa reputação a valores e comportamento consistente, não propaganda pontual. Para Leonardo Miller, economista-chefe da Aberje, esse efeito de confiança impacta diretamente o resultado do negócio.

Só que ter o dado em mãos não resolve nada sozinho. O desafio da comunicação brasileira não é convencer o CEO de que reputação importa, qualquer um responde que sim. É desenvolver, dentro da área, repertório para transformar isso em gestão: profissionais capazes de ler relatório financeiro, propor OKR, defender orçamento com projeção de retorno, não só escrever bem. Menos texto bonito, mais inteligência de negócio. Mais corporativismo no bom sentido, e menos “departamento que faz release”.

É aí que entram agências de comunicação parceiras e com esse mesmo mindset. Grandes empresas com CCO estruturado e médias com CMO acumulando comunicação enfrentam o mesmo gargalo: raramente têm, internamente, dado comparativo entre setores, histórico de crises similares em outras companhias, ou ferramenta de mensuração que uma agência acumula atendendo vários clientes. Boa agência estratégica não entrega só release e clipping; entrega benchmark, repertório de crise que a empresa nunca viveu sozinha, e leitura de fora que ninguém dentro de casa tem sobre a própria marca. Contratar isso não é terceirizar reputação, é comprar visão periférica que o CCO ou CMO interno não constrói sozinho.

Empresas que tratarem reputação como departamento de segunda linha seguirão sendo pegas de surpresa por crises previsíveis há meses. As que entenderem que reputação é decisão de CEO, apoiada por métrica e repertório externo, sairão na frente. A pergunta que toda liderança brasileira deveria se fazer não é mais “quanto gastamos com comunicação”. É: nossa área sabe medir o próprio impacto no negócio — e, se não sabe, quem vamos chamar para ensinar?