Mais de 40% dos Leões do Cannes Lions 2026 são de impacto

Caso você não leia este texto todo, decidi dar o principal recado no título. Mas antes de continuar, vale explicar o que considero ideia de impacto: se uma campanha aborda uma tensão social ou ambiental e altera a trajetória do problema para melhor, a iniciativa é uma campanha de impacto. Agora, se usa uma tensão como contexto, mas não muda o problema em absolutamente nada, essa é somente uma ideia com contexto social, cultural e ambiental. São coisas diferentes.

Agora, voltemos aos 41%.

Alguns anos atrás, era difícil encontrar campanhas que traziam métricas de impacto entre os resultados. A maioria trazia somente resultados tradicionais de publicidade como impressões e engajamento. Este ano, seis em cada dez comprovaram que geraram mudança real para além da comunicação. Em outras palavras: uma parte do mercado ainda confunde “comprovar impacto” com comprovar que a campanha realmente existiu, mas a maioria está acertando. Exemplos?

A Renault usou sua frota de elétricos para devolver energia para a cidade de Utrecht, na Holanda. Para isso, transformou carros parados em baterias urbanas. Foram 100 mil kWh devolvidos à rede elétrica e dez toneladas de dióxido de carbono (CO2) a menos em seis meses. Fizeram mais do que uma campanha sobre sustentabilidade. Fizeram a própria frota funcionar como infraestrutura energética da cidade.

O M&Mʼs foi mais longe ainda. Diante da ameaça climática às plantações de amendoim (que é o ingrediente central do produto), a marca decidiu financiar o desenvolvimento de variedades de amendoim resistentes ao calor e à seca, distribuindo US$ 12 milhões diretamente a agricultores em múltiplos países e disponibilizando as sementes em open source para qualquer produtor do mundo. O impacto ali garantiu o futuro da marca, mas também ajudou produtores.

E a Too Good, marca de laticínios do Quênia, resolveu um problema que eu mesma não tinha noção que existia: quando as vacas adoecem, agricultores as continuam ordenhando, porque não podem se dar ao luxo de parar e diminuir a produtividade. Mas isso faz com que leite seja vendido com traços de antibiótico, o que é um problema de credibilidade para quem produz e de saúde para quem consome.

A solução foi criar licença médica remunerada para os animais, compensando financeiramente os produtores pelo período de recuperação dos animais. O projeto contribuiu para uma redução de 48% na rejeição de leite por contaminação e
US$ 27 mil em renda adicional para agricultores. O bem-estar animal virou argumento econômico. E funcionou super bem.

O que os três têm em comum: nenhum deles começou pela comunicação. Foram ações que tiveram início pelo produto, pela cadeia, pelo modelo de negócio. A campanha veio depois, para contar o que já estava acontecendo.

Legal, não? Mas esses três exemplos fazem parte do pequeno grupo de 7% de ideias sobre impacto ambiental, uma das maiores tensões da atualidade, com uma das menores quantidades de cases premiados. Eles mostram que construir algo forte nessa pauta é possível e que ainda é um campo aberto para muita inovação.

Mas ainda são 7%. Num mundo que está literalmente pegando fogo (ou se afogando, a depender do caso).

Se as maiores ideias criativas ainda estão concentradas em tudo menos no maior problema do nosso tempo, talvez a pergunta que o Cannes Lions ainda não fez para si mesmo seja: por quê?

Por quê?

Você saberia dizer?

Enquanto esses números não crescem, a gente vai seguir aqui, admirando os 7% que decidiram não esperar alguém responder.