O calendário do varejo mudou

Entre o live commerce, a inteligência artificial (IA) e consumidores cada vez mais conectados, o segundo semestre de 2026 promete ser um dos períodos mais intensos já vividos pelo varejo brasileiro. E, para quem atua no comércio, o movimento já começou.

Neste ano, o comércio eletrônico brasileiro completa 30 anos. Em três décadas, deixou de ser uma alternativa para se tornar parte da rotina de milhões de consumidores. Mas, se o e-commerce levou anos para amadurecer, a velocidade da inovação nunca foi tão grande quanto agora. IA, live commerce, pagamentos instantâneos e novas jornadas de compra estão transformando o varejo em tempo real. Tendências que antes demoravam anos para chegar ao mercado, hoje, são incorporadas em poucos meses.

Nesse cenário, o segundo semestre se tornou o verdadeiro campeonato do varejo digital. É nesse período que se concentram o Dia dos Pais, Dia das Crianças, o 11.11 e o Natal. Também é quando as projeções da ABComm, que estimam um faturamento superior a R$ 258 bilhões em 2026, com ticket médio próximo de
R$ 565 e quase 97 milhões de compradores online, começam a se confirmar na prática. É a temporada que coloca à prova estoques, logística e capacidade de resposta em tempo real.

Mas, para mim, o mais interessante não está no volume de vendas. Está na mudança de comportamento que este semestre ajuda a consolidar.

Um bom exemplo disso é a compra por descoberta. Há algum tempo, venho olhando para o live commerce chinês como um laboratório do futuro. Hoje, esse futuro atravessou a fronteira. Em apenas um ano de operação no Brasil, um formato que já fazia parte da rotina dos consumidores chineses começou a ganhar espaço também por aqui. Comprar deixou de ser apenas uma tarefa e passou a ser uma experiência de entretenimento. Dificilmente existe um momento melhor para isso do que um segundo semestre recheado de campanhas, promoções e grandes datas do varejo.

Outro movimento, ainda mais transformador, é o comércio agêntico. Em março, Banco do Brasil e Visa realizaram a primeira transação do País feita integralmente por um agente de IA. Da busca ao pagamento, tudo aconteceu em cerca de um minuto, sem intervenção humana. Dias depois, outras iniciativas seguiram o mesmo caminho. E o consumidor brasileiro parece pronto para essa mudança. Pesquisas mostram que 67% dos brasileiros confiam em delegar compras a um agente de IA, quase o dobro do índice registrado nos Estados Unidos. Quando a decisão de compra passa a ser compartilhada com um algoritmo, a pergunta muda. Sua marca será a escolhida? Nesse cenário, catálogo organizado, dados estruturados, preço competitivo e reputação deixam de ser diferenciais. Passam a ser o básico para disputar a preferência do consumidor.

Também me chama atenção uma terceira mudança. A Black Friday deixou de ser uma corrida de um dia para se tornar uma maratona com o 11.11 no meio do caminho. No ano passado, novembro inteiro movimentou mais de R$ 30 bilhões, muito além do pico concentrado na sexta-feira da BF. Em 2026, com a IA cada vez mais presente na precificação, no atendimento e na recomendação de produtos, quem deixar para reagir apenas em novembro tende a pagar mais caro por mídia, perder eficiência logística e comprometer margens. O jogo começa muito antes.

No fim das contas, acredito que o segundo semestre de 2026 separará dois tipos de marcas. Aquelas que os algoritmos encontram e as pessoas desejam e aquelas que não são nem uma coisa nem outra. As empresas que saem na frente serão as que conseguirem combinar eficiência para a tecnologia com conexão genuína com as pessoas.

Para nós, a temporada mais importante do varejo já começou. Você está preparado?