Ser indie é punk

Surgido no mundo artístico, mais especificamente na cena punk dos Estados Unidos e da Inglaterra, na virada da década de 1970 para a de 1980, o termo indie definia artistas, bandas e selos de gravadoras pequenas que produziam e lançavam suas obras fora do circuito das grandes gravadoras multinacionais. Emprestada para o mercado da publicidade, a abreviação de independente tinha, originalmente, o mesmo propósito, de nomear pequenas agências que queriam se desenvolver sem as amarras e a burocracia das holdings globais que dominam o setor.

Na real, essa é uma luta muitas vezes inglória, como bem descreveu o colunista Ian Black em artigo publicado no início do mês (“Agências independentes: heróis de uma causa perdida”), com a perspectiva de quem vive essa realidade por dentro. Por outro lado, é importante reconhecer que, apesar das enormes dificuldades, as agências indie injetam importantes doses de coragem e originalidade na indústria, estimulam novos modelos de trabalho, de precificação e de composição societária. Uma das maiores dificuldades é sobreviver sem a musculatura gerada pelas grandes verbas, sobretudo as das marcas que mais investem em mídia.

No conjunto dos maiores anunciantes atuantes no Brasil, aparentemente diminuiu a abertura para experimentação, na medida em que cresceram as cobranças por resultados imediatos e otimização. O acesso às maiores contas depende muito de estrutura e escala, atrativos que as indies nem sempre podem oferecer.

Não à toa, algumas das agências independentes que mais avançaram no mercado brasileiro nos últimos tempos são aquelas acopladas a grupos nacionais mais parrudos, sobretudo às holdings Dreamers e Galeria, que deram tração a iniciativas recentes, como YouDare e Milà. A mesma lógica de juntar forças fomenta outras iniciativas nacionais, como as dos grupos Biosphera, Brivia, FSB e, mais recentemente, Tech & Soul.

Curiosamente, pelo menos por enquanto, o efeito da digitalização e do avanço das plataformas globais não causou na publicidade o mesmo efeito que teve na música, onde os indies ganharam oportunidades de avançar mesmo sem contratos com grandes gravadoras. A transformação que afeta o mercado de agências e impõe choques às maiores holdings globais abriu espaços para novos negócios no mercado brasileiro, como os citados. Entretanto, não facilita tanto a vida de talentos que sonham em prosperar de forma realmente independente.

A próxima grande fronteira que impacta não apenas a situação das independentes na arena global da publicidade, mas toda a indústria, é a da inteligência artificial generativa. Na semana passada, um dos principais executivos globais da OpenAI, uma das gigantes que lideram a corrida por esse novo eldorado, esteve no Brasil para preparar o terreno para o lançamento oficial no País da plataforma de anúncios do ChatGPT, previsto para as próximas semanas. O Brasil é o terceiro maior mercado do GhatGPT, atrás apenas dos Estados Unidos e da Índia.

Em entrevista exclusiva à editora Bárbara Sacchitiello (leia nas páginas 8 e 9), o head of global ads solutions, David Dugan, falou sobre como a empresa pretende aproveitar o fato de 20% das pesquisas feitas pelos usuários terem intenção comercial e, assim, aumentar a participação da publicidade em sua receita global — índice que já será de 40% em 2026.

Além de elogiar a formato de trabalho das agências de publicidade brasileiras, com criação e mídia sob o mesmo teto, Dugan descreveu a preocupação da plataforma com a simplicidade de uso, para que não seja uma ferramenta voltada apenas para uma elite técnica, e com o tempo de conexão dos usuários, se apresentando como um aplicativo que ajuda a resolver coisas com rapidez para que as pessoas possam aproveitar a vida desconectadas.

O efeito real no cotidiano das pessoas e em negócios como o das agências independentes, ainda é uma incógnita.