Apostas no bom senso

A categoria de Apostas e Loterias, na qual as bets estão inseridas, respondeu por 4% do share de investimentos em compra de mídia em 2025, ficando atrás apenas de Grandes Varejistas, líder, com 6%. Os dados são do relatório de abril do Radar AdInsights, do Ibope.

O ranking dos 300 Maiores Anunciantes de 2025, elaborado com dados do Ibope Advertising Inteligence e publicado com exclusividade pela edição especial Meio & Mensagem Agências & Anunciantes, inclui 15 bets. Seus investimentos em compra de mídia somaram R$ 2,9 bilhões, contra R$ 2 bilhões em 2024 (quando 11 sites de apostas estiveram na lista).

Permitidas no Brasil a partir de 2018 e com regulamentação válida desde 1o de janeiro de 2025, as empresas de apostas de quota fixa se tornaram figurinhas carimbadas na mídia. No futebol, um dos produtos mais valorizados, as bets, muitas vezes mais de uma, estão presentes nas transmissões de todos os players.

Dentro de campo, além de deterem os naming rights dos principais campeonatos do País — como as séries A e B do Campeonato Brasileiro e a Copa do Brasil —, as casas de apostas estiveram presentes nos uniformes de todos os 20 times que disputaram o Brasileirão em 2025. Das 164 marcas que apareceram nas camisas das equipes na temporada passada, 18 eram bets, recorde do setor. Os dados são do Mapa do Patrocínio de uniformes de futebol no Brasil, realizado pelo Ibope Repucom.

Principal vitrine do futebol global, a recém-encerrada Copa do Mundo — que teve, pela primeira vez, uma bet como patrocinadora —, aqueceu o debate em torno da publicidade do setor. O Ministério da Fazenda abriu investigação sobre mensagens publicitárias de quatro empresas de apostas que foram exibidas na CazéTV (KTO, Bet365 e Betnacional) e no SBT (Esportes da Sorte). O próprio Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) emitiu liminares para pedir a suspensão da veiculação de ações de Betnacional, Bet365 e KTO, na CazéTV, pela interpretação de que essas empresas extrapolaram o tom ao divulgar as chances de as pessoas ganharem a partir dos cenários dos jogos.

O episódio levou os ministérios da Fazenda e da Justiça e Segurança Pública, em conjunto com a Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República, a publicarem novas regras para a publicidade do setor, com alertas obrigatórios mais explícitos a respeito das possíveis consequências negativas dos jogos — como acontece nos comerciais de bebidas alcoólicas e acontecia nos de cigarro, antes da proibição da publicidade da categoria. As regras entraram em vigor na sexta-feira, 17.

Na esteira do novo regramento, as prefeituras do Rio de Janeiro e de Belo Horizonte publicaram decretos que proíbem a divulgação de bets em espaços públicos. Na capital fluminense, anúncios já foram retirados pelo poder público. No caso da cidade de São Paulo, está em tramitação um projeto de lei que veda publicidade direta ou indireta das plataformas de apostas em eventos esportivos.

A Associação Brasileira de Out-of-Home (Abooh) e players do setor receberam as mudanças com naturalidade, reforçando a responsabilidade das companhias de atuar em conformidade com a legislação. Já Associação Nacional de Jogos e Loterias (ANJL) disse que “acompanha com preocupação os desdobramentos das medidas” e que “adotará as medidas cabíveis para assegurar o respeito às portarias da União que regulamentam a publicidade do setor”.

Para as organizações apoiadoras do movimento Brasil Contra Bets, as regras ainda são insuficientes. “Apesar de serem lícitos no Brasil, o uso excessivo e abusivo traz danos severos. Não existe outra solução viável para esse tipo de atividade do que ter o seu marketing absolutamente proibido”, defende o diretor executivo do Idec, Igor Britto, que considera a proibição “quase uma utopia”.

Em geral, a legislação anda a reboque da sociedade. No caso das bets, na era da informação, o escrutínio público está transformando o regramento publicitário do segmento num ritmo tão acelerado quanto o próprio avanço do setor de apostas na mídia e nos negócios.