A onda dos alimentos proteicos e seus reflexos no marketing
Democratização do consumo e busca por saúde impulsionam categoria de alimentos com proteína
No mês passado, a Ambev lançou uma versão proteica da cerveja Spaten, denominada Spaten Pro. Inusitada, a adição de proteína em alimentos não focados em performance não é um fenômeno isolado. A Moving produziu águas de coco e energéticos proteicos. A Bacio di Latte apresentou um milkshake proteico. A Luckau lançou bombons que entregam uma quantidade de proteína.
Entre 2014 e 2023, iogurte foi a categoria com o maior número de lançamentos de produtos proteicos (Crédito: ZikG/Shutterstock)
O mercado de alimentos com proteína adicionada movimenta R$ 2 bilhões por ano no Brasil e mais de US$ 50 bilhões globalmente, segundo dados da Euromonitor.
Dados da Worldpanel by Numerator registram crescimento de 12% no faturamento da categoria de alimentos com proteína adicionada no primeiro trimestre de 2026 em comparação com o mesmo período em 2025, um número duas vezes superior ao crescimento das proteínas convencionais, como carnes de animais.
A transição se deu por uma série de motivos, como a mudança de percepção de que certos alimentos ou suplementos tinham como público-alvo apenas atletas de alta performance. Nos últimos dois anos, essa visão foi substituída pela democratização de tais produtos e a crença de que todos podem se beneficiar de melhor qualidade de vida a partir da nutrição. Esse movimento é alavancado pela tendência wellness.
Demanda para além da suplementação
Para além das empresas focadas exclusivamente em suplementação, as tradicionais do segmento de alimentação começaram a se atentar à demanda proteica antes do movimento wellness ganhar tração durante a pandemia da Covid-19.
O primeiro produto com maior foco em proteína adicionada da Danone foi o YoPro, lançado em 2018, em uma antecipação da democratização desse tipo de consumo focado em saudabilidade.
No ano seguinte, a Nestlé ingressou nesse universo quando criou o Nutren Protein que une whey protein, cafeína e 20 vitaminas e minerais. Em 2022, a empresa adquiriu a marca Puravida, focada em suplementação. Em 2024, lançou uma versão pronta para beber do Nutren Protein com 15 g de proteína, acompanhada do lançamento do Nutren Protein com 15 g de colágeno no ano seguinte para unir entregas em performance e beleza.
Na avaliação de ambas, essa mudança passa a se consolidar a partir de 2024, quando as empresas lançam versões proteicas de marcas de massa já estabelecidas. Notando a mudança estrutural no comportamento do consumidor e a busca por um envelhecimento saudável, a empresa optou por expandir a estratégia para demais marcas do portfólio, criando o Nescafé Pro-Energy, Nescau Protein, a barra Charge Proteica e a versão pronta para beber do Nescau Protein. Por fim, em março deste ano, a Nestlé lançou a linha de suplementos alimentares em pó focada no público 40+ Nestlé Vital.
A Danone, em 2024, lançou o Danone Mais Proteínas, uma versão do iogurte tradicional com adição de 10 g de proteínas. Entre 2014 e 2023, iogurte foi a categoria com o maior número de lançamentos de produtos proteicos, correspondendo a 60% dos lançamentos, diz Daniela Jakobovski, diretora de contas da Worldpanel by Numerator Brasil.
Entre 2025 e 2026, leite aromatizado (os shakes prontos para consumo) se tornou a categoria com o maior número de lançamentos, representando 52% dos lançamentos, dizem os dados.
Diferentes objetivos do consumo de proteína
Ao ingerir esses alimentos, os objetivos do consumidor são diversos, como aumentar ou fazer a manutenção de massa muscular, promover um envelhecimento mais saudável – com menos risco de perda de massa magra –, energia, praticidade e saciedade. Há, também, a busca por substituir o consumo de indulgência por produtos que ofereçam benefícios funcionais e convenientes.
“O que mudou no consumidor é a forma como ele enxerga a alimentação: hoje, ela é parte ativa da estratégia de saúde preventiva. Ao mesmo tempo, cresce a demanda por soluções que combinem benefício funcional com prazer, sabor e conveniência, refletindo um comportamento mais pragmático e menos restritivo em relação à dieta”, afirma Mariana Lemos, head de marketing de nutrição médica da Nestlé Brasil.
O consumo de produtos com proteína adicionada não está concentrado apenas entre os mais jovens, embora o contexto mude em cada geração. Dados da área de Consumer Insights da Nestlé revelam que 71% das pessoas entre 18 e 54 anos consomem produtos com proteína. Dados da Worldpanel by Numerator indicam que, atualmente, 12,8 milhões de lares brasileiros compram esses produtos, uma fatia de 21% do total.
Conforme a executiva da Nestlé, os mais jovens buscam performance, energia, composição corporal e recuperação muscular, em linha com estilos de vida mais ativos e rotinas híbridas de trabalho, estudo e exercício. Adultos visam equilíbrio nutricional, controle de peso e manutenção da massa muscular em meio a rotinas aceleradas. E consumidores mais velhos visam preservar força, mobilidade e autonomia, uma vez que o corpo deixa de utilizar a proteína de forma eficiente.
Segundo Daniela, da Worldpanel by Numerator, a geração Z é mais influenciada pela comunicação dos produtos. Já os millennials acompanham menos a proteína adicionada, porque é um dos grupos que mais consome proteína naturalmente nas refeições.
Danone e Nestlé detalham estratégias
“O consumidor está mais informado, mais atento aos rótulos e mais interessado em entender o papel dos alimentos na sua rotina. A alimentação passou a ser vista de forma mais integrada ao bem-estar, à disposição e ao autocuidado. Nesse contexto, produtos proteicos passaram a dialogar com públicos diversos, desde pessoas com rotina intensa e busca por praticidade até consumidores que priorizam equilíbrio nutricional em diferentes fases da vida. É uma categoria que vem ampliando sua base de interesse justamente porque responde a necessidades mais amplas do cotidiano”, diz Manoella Tarouco, head de marketing de YoPRO e Activia na Danone Brasil.
Porém, ainda prevalece no comportamento de consumo uma preferência por proteínas tradicionais, como as carnes e laticínios, sobretudo entre os millennials.
A meta da Nestlé é dobrar o número de categorias proteicas até o fim de 2026 em novos formatos, como cafés, cereais, snacks e bebidas prontas para beber. “A estratégia não é focar em um único produto, mas construir portfólios que conversem com os diferentes estilos de vida dos consumidores”, divide Mariana. Segundo a executiva, um indicador que mostra a importância dos alimentos funcionais para o futuro do negócio foi a eleição da área de Nutrição e Saúde como uma das quatro prioridades estratégicas em nível global. A empresa estima investimento de R$ 1 bilhão para o desenvolvimento dessa divisão na América Latina até o fim de 2027. Esse valor será distribuído entre inovação, marketing e infraestrutura.
A Danone também desenvolve soluções aderentes a novas rotinas e necessidades de consumo e busca evoluir o portfólio atual concomitantemente. A empresa investe na base de 2 mil cientistas globalmente para evoluir a pesquisa e desenvolvimento de produtos, dois centros de inovação e mais de 200 publicações científicas anuais. “O foco é construir um portfólio relevante, conectado à nossa missão de levar saúde por meio da alimentação ao maior número de pessoas possível”, declara Manoella.
Acessibilidade dos produtos
Um dos obstáculos para o crescimento mais significativo da categoria são os preços elevados dos produtos. Os valores são resultado dos custos de produção encarecidos.
Para democratizar o acesso, as empresas buscam escala, otimização e eficiência na cadeia de suprimentos para redução de desperdícios e alternativas para não repassar custos excessivos para o consumidor. Com o maior número de marcas entrando nessa categoria, o consumidor já busca custo-benefício e migra para marcas mais acessíveis, diz Daniela, da Worldpanel by Numerator.
As marcas de proteínas com melhor reputação
Para este ano, a empresa de pesquisa indica que a tendência é o aumento da produção de cremes e pastas doces para pão, bolos prontos e snacks, lácteos indulgentes e pratos congelados, como marmitas e refeições prontas. “Lácteos têm a oportunidade de unir proteína a algo mais indulgente, enquanto congelados podem combinar proteína com praticidade, um dos principais motivadores desse apelo de proteína adicionada. O consumidor busca consumir mais proteína sem abrir mão da praticidade”, detalha Daniela.
Risco de banalização e tendências funcionais
Diante da popularização da formulação e da categoria, há o risco da banalização desse conceito. As empresas evitam tornar a comunicação simplificada e buscam apresentar consistência, clareza, qualidade e frisar que uma alimentação nutritiva depende do todo.
As marcas devem se diferenciar com maior transparência nos rótulos, qualidade da formulação (menos carboidratos, gorduras e lactose) e a entrega de benefícios comprovados cientificamente.
Em se tratando de proteína, as marcas devem investir mais em opções adequadas para diferentes faixas etárias e momentos de vida, como gravidez mais tardia, aumento de sensibilidades de saúde e necessidade de prevenção na idade adulta/madura, aponta Mariana, da Nestlé.
As executivas já observam uma próxima tendência decorrente da busca por alimentos funcionais e nutritivos. Segundo Manoella, da Danone, o consumidor tem prestado mais atenção a açúcar, ingredientes, perfil nutricional, praticidade e aderência ao seu estilo de vida. “A proteína se tornou um dos principais vetores de interesse dentro de uma demanda mais ampla por alimentos com funcionalidade clara e entrega concreta”, afirma.
Para a executiva, a proteína seguirá relevante, mas passa a integrar uma busca mais ampla por funcionalidade, transparência, equilíbrio nutricional e experiência de consumo. “O futuro da alimentação tende a ser menos marcado por modismos isolados e mais por soluções que consigam unir saudabilidade, prazer e adequação à vida real das pessoas”, explica a executiva.
A perspectiva é que o consumidor também valorize mais benefícios concretos e comprovados, a união entre funcionalidade e prazer e formulação equilibrada, sabor, textura, conveniência, adequação a diferentes momentos de consumo.
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