A vulnerabilidade da excelência

Eu estava com uma pessoa em um restaurante.

Não mencionarei o nome do restaurante porque isso não vem ao caso. Direi apenas — porque é um detalhe importante da história — que ele é premiado com estrelas Michelin e comandado por um chef reconhecido internacionalmente.

Havíamos feito o pedido e estávamos conversando enquanto esperávamos os nossos pratos quando tudo aconteceu.

A pessoa, sentada de frente para mim, de repente parou a frase no meio e apontou discretamente para trás das minhas costas, sem dizer nada.

Eu, que estava de costas para a porta, imaginei que fosse alguma personalidade entrando. Dada a excelência do restaurante, poderia ser até o Bono Vox.

Mas não era.

Quando me virei, vi uma barata no meio da parede branca.

Sem alarde, chamei o garçom com um gesto, em silêncio, como quem vai apenas pedir para baixar o ar-condicionado ou perguntar onde fica o banheiro.

Ele se aproximou, sem imaginar o susto que tomaria. Apontei discretamente para a parede. Ele olhou. E ficou mais branco que ela.

Saiu e voltou segundos depois com um pano. Resolveu o problema, sem que as outras mesas percebessem. Olhou para mim com gratidão, por esse segredo ter ficado entre nós. Espero que ele não esteja lendo isso agora.

Agora, por que eu conto essa história?

Porque ela não é sobre restaurantes. Ela é sobre marcas. Vejo nela uma metáfora da relação entre marcas e consumidores.

Explico: uma marca pode investir em inovação, ter o melhor produto da categoria, construir uma imagem admirada, desenvolver uma proposta de valor relevante e colocar campanhas brilhantes no ar. Mas basta uma barata escapar de algum lugar para colocar tudo a perder.

E de onde escapam as baratas no negócio das marcas?

De uma má experiência: um atendimento mal treinado, uma cobrança errada, uma entrega atrasada, um aplicativo ruim, um chatbot irritante. Enfim, baratas que geram desgastes e comprometem a percepção sobre toda a marca.

A ironia é que o verdadeiro desafio é desenvolver um grande produto, criar uma imagem desejada, inovar e construir reputação ao longo dos anos. Tudo isso exige talento, investimento, consistência e tempo. E, ainda assim, toda essa percepção de excelência pode ser colocada em xeque por pequenos deslizes.

Eu costumo dizer que a operação e a experiência precisam estar à altura de tudo o que a marca já é. Não adianta ter as paredes cobertas de diplomas de reconhecimento se, de vez em quando, uma barata resolve passear por elas.