Sustentabilidade não é pauta

Existe um desconforto silencioso no marketing contemporâneo.

Nunca se falou tanto em sustentabilidade e, paradoxalmente, nunca foi tão difícil acreditar nela.

A pauta ESG se consolidou, os relatórios se sofisticaram, as campanhas se multiplicaram. Mas, para além da superfície, a sensação é de repetição: discursos semelhantes, promessas genéricas e uma estética “verde” que pouco revela sobre mudanças reais.

O problema não é falta de narrativa. É excesso de narrativa sem lastro.

E talvez seja por isso que eventos sobre sustentabilidade estejam por toda parte, enquanto poucos conseguem, de fato, deslocar o debate do território da intenção para o da transformação.

Recentemente, dentro da programação do Fashion Revolution 2026, um encontro em São Paulo expôs essa fratura com mais clareza do que o habitual. Não por trazer novos conceitos, mas por tensionar os já conhecidos a partir de exemplos concretos.

Ali, duas convidadas funcionaram como prova viva e atuante de que é possível pensar sustentabilidade em escala, não como discurso aspiracional, mas como prática industrial.

A Agostina Comas, pioneira em upcycling industrial no Brasil, demonstrou, com casos aplicados, que o upcycling só cumpre seu papel quando sai do território experimental e ganha escala produtiva. Já Cristiana Pereira Barreto, designer e sócia do Instituto Renato Imbroise, trouxe um modelo que integra indústria e artesanato, reposicionando cadeias produtivas a partir de relações mais justas e inteligentes.

Não se tratava de inspiração. Tratava-se de operação.

E, para quem toma decisão, alguns pontos emergiram com força incômoda:

• Upcycling precisa ganhar escala para gerar impacto real
• Resíduo não é descarte — é matéria-prima estratégica
• Cadeias produtivas precisam ser redesenhadas para serem mais justas
• O custo da sustentabilidade ainda está mal distribuído
• Valor e preço continuam profundamente desconectados

Esse último ponto talvez seja o mais crítico e o mais negligenciado.

Hoje, com frequência, o produto sustentável chega mais caro ao consumidor. Não porque seja ineficiente, mas porque carrega custos que o modelo tradicional historicamente ignorou: impactos ambientais, condições de

trabalho, rastreabilidade, regeneração.

Ou seja, o problema não está no custo do produto sustentável, mas na ficção de baixo custo que sustenta o restante do mercado.

Enquanto essa distorção não for enfrentada, sustentabilidade seguirá sendo percebida como nicho, e não como novo padrão.

Para marcas, isso coloca uma questão estratégica incontornável: é possível construir relevância sustentada em um modelo que depende da invisibilização de seus próprios impactos?

A resposta, cada vez mais, parece ser não.

Sustentabilidade não é uma camada que se adiciona à marca. É uma lógica que reorganiza tudo do design à cadeia, da precificação à narrativa.

E isso exige mais do que comunicação. Exige reposicionamento.
Nesse sentido, iniciativas que buscam aprofundar essa discussão começam a ganhar relevância ao propor um deslocamento menos óbvio: conectar estética, ética e estratégia de negócio como parte de uma mesma equação.

Foi nesse território que surgiu a plataforma Sustentável Beleza, idealizada por Valéria Midena com quem tive imenso prazer em estabelecer parceria, com o objetivo de ir além do discurso e tensionar o papel da criatividade dentro da agenda ESG.

Com apoio institucional do Capitalismo Consciente e participação de marcas que buscam coerência prática, como a VEJA, que utiliza algodão orgânico, borracha amazônica e materiais reciclados em sua cadeia, o encontro sinaliza um caminho possível.

Mas também deixa um alerta:

Não será a quantidade de eventos, campanhas ou relatórios que definirá o futuro das marcas nesse campo.
Será a capacidade de transformar discurso em estrutura.

Porque, no ritmo atual, a sustentabilidade corre o risco de se tornar apenas mais uma linguagem de marketing, quando, na verdade, ela exige uma mudança de sistema.

E sistema não se comunica. Sistema se reconstrói