Me diga onde investes, e te direi o que valorizas

Existe realmente neutralidade na alocação de investimento? Essa pergunta me veio à cabeça ao acompanhar duas coisas que aconteceram recentemente: a mobilização “Block no Tigrinho”, que reuniu alguns dos maiores artistas e influenciadores do País para questionar a normalização das apostas esportivas e dos jogos de azar, suas consequências e o impacto na vida de milhões de brasileiros; e a informação de que, este ano, a Parada do Orgulho LGBT+ de São Paulo sofreu uma redução de 60% no volume de investimentos privados e patrocínios.

À primeira vista, os dois acontecimentos parecem não ter relação entre si. Um discute os impactos das apostas esportivas. O outro, a redução do apoio privado a uma das maiores manifestações de diversidade do mundo. Mas ambos esbarram na mesma pergunta: o que estamos dispostos a financiar?

E a reflexão que ficou comigo foi sobre investimento. Ou, mais especificamente, sobre uma frase que ouço bastante quando esse assunto é questionado: “Estamos apenas fazendo negócios”. Ela aparece de diferentes formas. Às vezes, como “Estamos comprando alcance”. Outras como “Estamos comprando performance”. Em alguns casos, como “Não precisamos concordar com tudo o que essa pessoa pensa”. Ou, ainda, a célebre: “Fui contratado para dar lucro aos acionistas”. A mensagem é sempre parecida: existe uma separação clara entre investimento e valores. O argumento serve tanto para justificar o patrocínio de bets quanto para explicar a retirada de investimento de causas importantes para grupos historicamente minorizados. Porque, no fim, investimento não é apenas uma decisão sobre onde colocar recursos. É também uma decisão sobre o que queremos fortalecer.

Mas será que existe mesmo? Toda vez que uma marca e, aqui, leia-se a pessoa por trás da marca, escolhe um creator para uma campanha, um artista para um patrocínio, um influenciador para uma parceria ou uma celebridade para representar sua imagem, ela está fazendo mais do que uma escolha financeira. Está fazendo uma escolha cultural. Porque investimento não é apenas recurso. Investimento é incentivo. E todo incentivo fortalece alguma coisa. Fortalece comportamentos, narrativas, modelos de sucesso, formas de consumo, referências culturais e até mesmo visões de mundo. Dinheiro tem uma capacidade única de transformar discurso em realidade. Não por acaso, existe uma diferença enorme entre dizer que acredita em algo e decidir financiá-lo. Talvez por isso a reflexão mais interessante não seja se concordamos integralmente com tudo o que uma pessoa pensa ou faz. Isso seria impossível. Nenhum ser humano é uma coleção impecável de valores perfeitamente alinhados aos nossos. Talvez a pergunta seja outra: o que estamos dispostos a recompensar?

Porque essa é uma discussão que o marketing conhece muito bem. Passamos anos estudando comportamento humano, influência, formação de hábito, construção de desejo e poder simbólico das coisas. Sabemos que pessoas influenciam pessoas. Sabemos que representatividade importa. Sabemos que embaixadores transferem atributos para marcas. Sabemos que visibilidade gera legitimidade. Caso contrário, ninguém investiria milhões em influência. Conhecimento e acesso não nos faltam. Se acreditamos em tudo isso quando defendemos um investimento, por que fingimos que deixa de ser verdade quando o assunto se torna desconfortável?

Existe uma contradição curiosa em parte desse debate. De um lado, defendemos o poder da influência. Do outro, tentamos nos afastar das consequências desse mesmo poder. Mas as duas coisas não cabem juntas. Se creators, celebridades e personalidades públicas são capazes de moldar comportamento, também participam dos impactos que esse comportamento produz. E quem investe neles participa da amplificação dessa influência. Isso não significa que marcas sejam responsáveis por todas as escolhas individuais das pessoas. Tampouco significa que qualquer associação vista como controversa por algum grupo deva ser imediatamente descartada. O ponto é outro. É reconhecer que não existe neutralidade absoluta quando dinheiro entra na conversa. Todo orçamento conta uma história sobre aquilo que estamos dispostos a incentivar, ou deixar de incentivar. E essa é uma discussão importante para um mercado que gosta tanto de falar sobre propósito. Porque o propósito raramente é testado quando não custa nada. É fácil defender determinados valores quando eles não impactam receita, alcance, audiência ou resultado de negócio.

O verdadeiro teste acontece quando um valor entra em conflito com uma oportunidade. Quando o creator converte. Quando a campanha performa. Quando o patrocínio entrega resultado. Quando existe dinheiro na mesa. É nesse momento que descobrimos quais princípios eram convicção e quais eram apenas discurso. Talvez por isso eu tenha cada vez mais dificuldade em aceitar a ideia de que investimento e valores habitam universos separados. Não porque toda parceria represente um endosso irrestrito. Mas porque toda escolha de investimento inevitavelmente fortalece alguém, alguma narrativa ou algum comportamento.

Fortalecer é uma escolha. Deixar de fortalecer também. A reflexão que me fica desses acontecimentos não é se concordamos integralmente com cada pessoa com quem escolhemos trabalhar. A questão é outra: o que cada um de nós está disposto a financiar? Porque valores não aparecem apenas em manifestos, apresentações institucionais ou campanhas de marca. Aparecem nos contratos. E, muitas vezes, o lugar onde colocamos, ou retiramos, dinheiro revela nossas prioridades com muito mais honestidade do que qualquer manifesto ou filme emocionante de data comemorativa. Então, volto a te perguntar: existe realmente neutralidade na alocação de investimento?