O que a fusão Omnicom-IPG significa para Cannes

Por Ewan Larkin, do Ad Age

(Crédito: Shutterstock)

A indústria de publicidade está praticamente irreconhecível em comparação com o ano passado, em boa parte graças à aquisição do Interpublic (IPG) pelo Omnicom. O Acordo, que deu origem à maior holding de agências em receita, está mudando amplamente a dinâmica do Festival Internacional de Criatividade de Cannes.

O Ad Age explora, a seguir, como a aquisição impactou a premiação, de que forma o Omnicom planeja aparecer na Croisette e quais oportunidades, se é que existem, podem surgir para os concorrentes.

O impacto da fusão sobre os prêmios

Mês passado, o Cannes Lions anunciou que iria deixar de entregar o prêmio de Creative Company of the Year, conquistado no ano passado pelo WPP com base nos pontos obtidos pelas menções no shortlists e pelos Leões ganhos. A decisão de aposentar o prêmio é consequência de “mudanças estruturais significativas, incluindo fusões de larga escala. Concluímos que a Creative Company of the Year não ofecere mais um benchmark consistente”, alegou o festival.

Depois de “consultar” a indústria, a organização também fez mudanças no prêmio Network of the Year, que em 2025 foi entregue à DDB Worldwide, rede extinta com a fusão Omnicom-IPG. Agora, o festival pretende colocar mais ênfase na qualidade do trabalho e limitará o número de pontos do shortlist que podem contribuir com a pontuação final, ou seja, o volume de inscrições deixam de determinar o vencedor. Também está aumentando o peso dado aos Leões, incluindo Grand Prix, Ouro, Prata e Bronze.

É “importante que um nível de jogo seja mantido, sem vantagens estruturais ou operacionais para nenhuma das organizações”, afirmou comunicado do Cannes Lions. O evento não respondeu ao Ad Age se a aquisição do IPG pelo Omnicom foi o primeiro ímpeto para as mudanças efetuadas.

Alguns líderes criativos receberam bem as mudanças. Rob Reilly, CCO global do WPP, reconhece que a corrida baseada em pontos estava “saindo um pouco do controle”, com agências focadas em trabalhar “o sistema dentro das regras” e não nos resultados dos clientes. Reilly diz que as mudanças não impactam a estratégia de prêmios do WPP, mas torna mais difícil justificar inscrições.

“Trabalhos que não sabemos se podem ou não vencer talvez não sejam mais inscritos”, comenta.

No Omnicom, as inscrições para esta edição – mesmo com a soma das inscrições do IPG – estão muito mais modestas em comparação com o ano passado, segundo um porta-voz da companhia. George Manas, chief growth and solutions officer, por pouco não fez uma conexão entre a fusão e as mudanças de regras.

“Se foi o caso, é um elogio ao tamanho, escala e poder criativo da nossa organização”.

“Não vamos nos desculpar pela força e escala da nova organização. Estamos sempre focados em qualidade. Essa é a marca das nossas redes de agências”, acrescenta.

Por dentro da estratégia do Omnicom em Cannes

Depois da festa realizada na CES em janeiro, na qual promoveu sua plataforma Omni, o Omnicom pretende comunicar a força de suas ofertas a clientes e potenciais clientes em Cannes.

A holding retornará ao festival com um espaço na praia, que contrasta com as estratégias do Publicis Groupe e do WPP, que cedeu sua locação, agora ocupada pela agência independente de mídia PMG. Neste ano, o WPP apresentará painéis e eventos no rooftop no Hôtel Martinez, enquanto a Influential, do Publicis Groupe, manterá seu espaço na praia.

Com a adição do IPG e mais clientes para acomodar, o Omnicom certamente fez melhorias em seu espaço na praia, expandindo salas de encontros e palcos.

A holding quer aparecer na Croisette como uma frente unificada, estratégia que deixa menos espaço para marcas individuais de agências – que foram encorajadas a usar o espaço do Omnicom como base.

Por exemplo, a TBWA, que absorveu a DDB e a MullenLowe, não terá um truck com sorvete como no ano passado.

Com novos assers, como a Acxiom, empresa de dados que era do IPG, o Omnicom está focando em IA e marketing agêntico, dois tópicos que inevitavelmente dominarão as conversas na Croisette.

A holding também anunciará como está expandindo suas “vantagens de dados e identidade no terreno dos esportes”. Esportes e entretenimento são duas áreas que estão atraindo as atenções e investimentos das holdings. Tanto o WPP quanto o Publicis Groupe fizeram transações nesse sentido.

Segundo Jay Pattisall, vice-presidente e analista da Forrester, a história mais atrativa do Omnicom no momento é sobre dados e ativações, não criatividade. “É uma companhia de mídia, tecnologia e commerce, antes e acima de tudo”, observa, acrescentando que o fato de essa história estar sendo contada num festival de criatividade é uma ironia.

Mantendo o toque pessoal

Até agora, a nova proposta do Omnicom tem dado certo com muitos anunciantes, segundo um consultor de marketing ouvido sob a condição de anonimato. “Eles têm feito concorrências muito bem. A história da integração… na verdade é bastante forte”.

O Omnicom tem feito muitos pitches também. Segundo a COMvergence, a Omnicom Media reteve 70% de seus clientes no primeiro trimestre, atingindo montante de US$ 1 bilhão. E atraiu outro bilhão com novos negócios.

A chave para as holdings em Cannes neste ano é manter o clima íntimo ao qual os clientes do IPG estavam habituados, afirma o consultor de marketing: “Uma coisa que era agradável sobre eles é o fato de não serem tão grandes. E o IPG realmente parecia a agência que era como o vizinho de porta, com quem você podia contar”.

“Será importante que o Omnicom consiga manter esse tom pessoal”, acrescenta, especialmente entre clientes que não estão morrendo de amores pela fusão.

Como exemplo dessa programação íntima, o consultor disse que o IPG costumava ter uma sessão somente para clientes em que um funcionário do IPG que estivesse julgando prêmios fazia uma imersão sobre as considerações do júri.

O Omnicom perpetuará a tradição à sua própria maneira. Apresentará o “Inside the Jury Room” em 25 de junho, na praia, com três de seus seis presidentes de júri – Andrés Ordóñez, Chaka Sobhani e Chris Beresford-Hill, CCOs de McCann, TBWA e BBDO, respectivamente. O Omnicom também continuará a realizar o Inclusion Breakfast, tradição do IPG desde 2011, que será moderado em parte por Jacki Kelley, chief client and business officer e uma das poucas executivas do IPG a conquistar um assento na liderança depois da fusão.

Oportunidades para rivais e independentes

Se existem oportunidades para os concorrentes do Omnicom, estão mais favoráveis para agências menores. Patissall diz que essas operações tendem a focar mais em talento e cultura porque uma única contratação pode fazer muita diferença. Ao longo de 2025 e no primeiro trimestre de 2026, as holdings perderam entre 8 e 8,5% de seus talentos.

Prospectar e ganhar novos negócios em Cannes não é tarefa tão simples, já que anunciantes têm horários muito apertados e são vigiados de perto por suas agências. “Eles têm que escapar de seus captores”, comenta Tom Denford, CEO da ID Comms.

O Omnicom, enquanto isso, espera se encontrar com possíveis clientes em Cannes e nem sempre é autor dos convites. “Em alguns casos, as companhias estão vindo até nós. Não necessariamente estão proativamente buscando-as”, garante Manas.