Mês do Orgulho LGBT+: Desde quando diversidade virou risco de marca?

Todo ano era igual: chegava março ou junho e as marcas entravam em modo campanha. Avatar colorido, manifesto, posicionamento. Durante muito tempo, esse roteiro funcionou quase como um protocolo do marketing contemporâneo – uma combinação de alinhamento simbólico, construção de reputação e conexão com consumidores.

Em 2025, porém, muita gente percebeu: isso simplesmente não aconteceu com a mesma intensidade. E os dados comprovam – esta reportagem do próprio Meio & Mensagem retrata que a própria parada do Orgulho LGBT+ perdeu 60% em receitas.

O que fica nítido é que o mercado acabou assumindo que fazia rainbow washing. A explicação mais fácil é dizer que já investiu o que podia na causa. A mais correta – e bem mais desconfortável – é outra: o mercado passou a considerar diversidade como risco de marca.

Dados recentes do The Conference Board (2025), uma das principais organizações globais de pesquisa, mostram que empresas do S&P 500 reduziram em cerca de 30% a forma como usam termos como “DEI”, “diversidade”, “raça” e “gênero” em seus documentos oficiais. Entre as maiores companhias, do S&P 100, as mudanças são mais estruturais: 53% passaram a rever a forma de organizar ou comunicar essas iniciativas, enquanto a vinculação de metas de diversidade à remuneração executiva caiu de 68% para 35% em apenas um ano.

No campo simbólico, o movimento também é relevante. Um levantamento da consultoria estadunidense Gravity Research (2025) indicou que 39% das empresas pretendiam reduzir o engajamento com o Pride naquele ano, enquanto 61% dos executivos apontaram diretamente o ambiente político nos Estados Unidos como principal fator de influência nas decisões de comunicação.

Em casos concretos, marcas como Bud Light (Anheuser-Busch), após a reação conservadora à campanha com a influenciadora trans Dylan Mulvaney em 2023, reduziram significativamente sua exposição em iniciativas relacionadas à pauta LGBTQIA+. Empresas como Target e Walmart também revisaram suas estratégias de Pride, retirando produtos de lojas ou diminuindo a visibilidade de campanhas após episódios de pressão política e ameaças a funcionários.

Mas é justamente aqui que emerge a principal contradição desse movimento.

Enquanto a comunicação recua, o valor de negócio dessas agendas continua amplamente reconhecido. O relatório “Diversity Matters Even More” da McKinsey (2023) mostra que empresas no quartil superior de diversidade de gênero e raça em cargos executivos têm cerca de 39% mais probabilidade de superar financeiramente seus pares. A Deloitte, no Global C-Suite Sustainability Report (2024), identificou sustentabilidade como uma das principais prioridades estratégicas da alta liderança global, com geração de receita entre os benefícios mais frequentemente associados às iniciativas ESG.

No campo organizacional, os dados seguem na mesma direção. A Catalyst (2025) aponta que 76% dos trabalhadores são mais propensos a permanecer em empresas que mantêm compromissos sólidos com diversidade e inclusão – número que sobe para 86% entre a

geração Z. Já a Gallup, no State of the Global Workplace (2024), estima que o baixo engajamento custa US$ 8,9 trilhões à economia global e reforça que pertencimento, confiança e qualidade da liderança – fatores diretamente ligados a ambientes mais inclusivos – são determinantes para produtividade e performance.

Ou seja, não há evidência de que diversidade tenha perdido relevância como estratégia de negócio. Pelo contrário. O que mudou foi o ambiente em que ela circula – e o tipo de reação que passou a provocar.

Aqui, uma leitura mais cuidadosa ajuda a evitar simplificações. A filósofa estadunidense Judith Butler, uma das principais referências contemporâneas nos estudos de gênero, parte da ideia de que identidades não são essências fixas, mas construções sociais atravessadas por relações de poder. Isso implica reconhecer que igualdade não significa apagamento das diferenças, mas a possibilidade de convivência entre elas sem hierarquia ou exclusão.

Sob essa perspectiva, o desconforto atual com pautas de diversidade revela menos um “excesso identitário” e mais uma dificuldade estrutural de lidar com a pluralidade – política, social e econômica. Porque, do ponto de vista da cidadania, negar ou reduzir identidades implica restringir direitos; do ponto de vista filosófico, implica recair em essencialismos já amplamente criticados; e, do ponto de vista do capital – como os próprios dados acima mostram – implica renunciar a lucro.

Ainda assim, mesmo diante dessa contradição, avançamos para um cenário de retração discursiva e entramos, assim, em uma nova fase da comunicação corporativa: a governança do silêncio. Menos campanha, mais compliance. Menos manifesto público, mais cautela jurídica. Menos visibilidade, mais gestão interna de risco.

O problema é que essa estratégia tem limite.

Em um ambiente hiperconectado, ausência também comunica. Quando marcas que antes se posicionavam deixam de fazê-lo, o silêncio é interpretado. Ele pode sinalizar prudência, mas também incoerência, oportunismo ou recuo diante de pressão.

Isso recoloca uma pergunta incômoda para o mercado: diversidade era, de fato, um valor estruturante – ou apenas uma fase confortável do branding, viável enquanto não implicava custo?

A saída não está em retomar automaticamente o repertório das efemérides, nem em abandonar a agenda diante do aumento de risco. Está em amadurecer o modo como essas pautas são incorporadas à estratégia. Isso implica trocar celebração pontual por compromisso contínuo, comunicação simbólica por transparência operacional e posicionamento reativo por coerência estrutural entre cultura, governança e negócio.

Em outras palavras: menos performance, mais responsabilidade – ou, para quem adora um jargão corporativo, mais accountability.

Porque, no cenário atual, diversidade não deixou de ser relevante. Ela apenas deixou de ser fácil. E talvez esse seja o teste mais decisivo – e mais honesto – que o tema já enfrentou dentro das empresas. No fim, a questão não é por que as marcas pararam de pintar seus logos de

arco-íris. A questão é: por que, quando diversidade passou a ter custo – mesmo que de maneira incoerente –, tantas decidiram que a melhor estratégia corporativa era o silêncio?