7 tipos de campanhas que representam a Copa do Mundo
Protagonismo de grandes atletas, documentários e exaltação do orgulho nacional são as escolhas das marcas, de diferentes países, para o Mundial
Do Ad Age
A publicidade na Copa do Mundo percorreu um longo caminho. Nos anos 1990, as pessoas assistiam as mesmas cinco ou seis marcas veicularem os mesmos comerciais de 30 e 60 segundos repetidamente nos intervalos comerciais durante todo o torneio, com pouca coisa para renovar o conteúdo.
Em 2026, muito mais marcas estão envolvidas e as execuções — na TV, mídias digitais e outras telas – são infinitamente mais variadas. Os grandes e espalhafatosos comerciais principais (os chamados hero spots) não vão desaparecer tão cedo, mas agora ganham a companhia de anúncios direcionados e execuções digitais, além de uma infinidade de produtos, concursos, experiências e muito mais.
Abaixo, a reportagem de Ad Age reuniu alguns dos anúncios mais notáveis da Copa do Mundo de 2026, agrupando-os em sete categorias que parecem dominar a criação publicitária da Copa – com os principais exemplos de cada um.
O blockbuster que agrada as multidões
Este é o carro-chefe da publicidade da Copa do Mundo — comerciais chamativos e divertidos. Historicamente, a Nike ditou o ritmo com produções como “Airport” de 1998, “Secret Tournament” de 2002 e “Write the Future” de 2010.
Mas a Adidas está dando um grande trabalho para a Nike este ano com “Backyard Legends”, um filme de cinco minutos estrelado por Timothée Chalamet como um torcedor falante que reúne um time de estrelas para enfrentar uma mítica equipe de amadores do bairro.
Produzido pela Lola USA e dirigido por Mark Molloy, “Backyard Legends” foi instantaneamente aclamado como um clássico moderno por seu enredo divertido e direção especialista — com um forte elenco de apoio que inclui Lionel Messi, Bad Bunny e Lamine Yamal. Veja:
A Nke, por sua vez, entrou na Copa do Mundo deste ano prometendo ir além do blockbuster que agrada as multidões, trazendo um “universo do futebol” ao longo de um mês de narrativa interconectada e minimizando seu comercial principal (o chamado hero spot).
“Rip the Script”, um filme de seis minutos da Wieden+Kennedy, reúne um elenco imenso de atletas, artistas e figuras culturais em torno da ideia de que o futebol está no seu melhor quando é imprevisível.
O comercial acompanha Kylian Mbappé, Vini Jr., Erling Haaland, Cristiano Ronaldo e muitos outros enquanto eles se rebelam contra uma produção comercial rigidamente controlada.
As técnicas visuais do diretor Dan Streit fazem com que partes do filme pareçam mais um conteúdo viral da internet do que um comercial tradicional, mas ainda assim é uma adição digna ao panteão de clássicos consagrados da Nike.
Enquanto Adidas e Nike lideram o pelotão, há muitos outros comerciais nesta categoria — incluindo as iniciativas da Budweiser, McDonald’s e Gatorade:
Documentário aprofundado
Além dos grandes comerciais, outras campanhas preferem mergulhar mais fundo para mostrar quem esses atletas realmente são — e como eles chegaram ao maior palco do mundo. Isso rende narrativas de formato mais longo, com foco nos sistemas de apoio ao redor dos atletas.
Duas marcas fizeram isso muito bem durante este ciclo de Copa do Mundo: Chobani e WhatsApp. A campanha da Chobani, da Uncommon New York, apresenta filmes em estilo de documentário dirigidos por Hector Dockrill, da Magna Studios, que focam nos jogadores norte-americanos Christian Pulisic, Weston McKennie e Antonee Robinson. O trabalho destaca os pais, treinadores e comunidades que ajudaram a moldar suas jornadas.
O WhatsApp vai ainda mais fundo com um documentário de 42 minutos sobre Bukayo Saka, estrela do Arsenal e da seleção da Inglaterra. Criado com a agência Modern Arts e dirigido por Robert Alexander, o filme foca naqueles que apoiaram Saka ao longo dos anos — incluindo a lenda do Arsenal Thierry Henry, que entrou em contato com Saka por meio de uma mensagem no WhatsApp após um momento doloroso na carreira do jovem jogador. Um compromisso impressionante com a história de um único atleta, o filme está disponível como conteúdo nos canais Disney+ e Fox.
Celebração do orgulho nacional
Por mais que as estrelas individuais definam cada Copa do Mundo e sua publicidade — Erling Haaland, da Noruega, e Lamine Yamal, da Espanha, parecem ser os favoritos especiais das marcas este ano — o Mundial trata-se também, de uma história sobre orgulho nacional. E muitos anunciantes exploram isso ao máximo, e vimos vários exemplos marcantes neste verão.
O Brasil tem sido uma história à parte. A nação tem um orgulho imenso de sua seleção, vencedora de um recorde de cinco Copas do Mundo, mas este ano grande parte do foco está em saber se o Brasil consegue recuperar sua magia após um jejum de quase um quarto de século — já que o País não vence o torneio desde 2002.
A campanha “Dreams” da Volkswagen Brasil, criada pela AlmapBBDO, aborda isso de forma artística, transformando as esperanças do Brasil por um sexto título da Copa do Mundo em um manifesto emocionante sobre confiança, crença e identidade nacional. Dirigido pelo cineasta brasileiro Vellas, o comercial cinematográfico é embalado pelo clássico do samba “O Amanhã” e imagina o país comemorando na manhã seguinte à conquista do campeonato da Copa do Mundo de 2026.
A Volkswagen não está sozinha. Em outra iniciativa da AlmapBBDO, a Johnnie Walker está lançando um uísque envelhecido por 24 anos — o tempo decorrido desde o último título do Brasil. A Brahma está incentivando os brasileiros com o mote “Tá Liberado Acreditar” em um comercial da Africa Creative. E em um toque bacana, a Uber Brasil modificou o código do seu aplicativo para permitir que os passageiros avaliem os motoristas com seis estrelas em vez de cinco — na esperança de conquistar esse tão almejado sexto campeonato.
Muitos outros países também estão exaltando o orgulho nacional, é claro. Nos Estados Unidos, o melhor exemplo é o anúncio da Fox Sports, que imagina o cenário improvável de os americanos vencerem a Copa do Mundo. Criado pela Special U.S. e dirigido por Lance Acord, o comercial mostra os EUA derrotando o Brasil nos segundos finais da decisão, o que dá início a uma enorme celebração por todo o país.
Outras campanhas notáveis, de orgulho nacional este ano incluem a do McDonald’s na África do Sul ensinando à nação seu próprio hino nacional (o que é complicado, já que ele possui estrofes em cinco idiomas) e a da emissora dinamarquesa TV 2 convidando outros países a cortejarem seus torcedores, já que a Dinamarca não se classificou para o torneio.
O jogo multicultural
Além do orgulho nacional, a Copa do Mundo — de forma muito semelhante aos Jogos Olímpicos — também une o mundo em um sentimento de união, dando às marcas globais a chance de se associarem a um senso inspirador de coletividade.
A campanha da Airbnb para a Copa do Mundo é um bom exemplo disso, usando as viagens como uma lente para observar o intercâmbio cultural, destacando invenções e ideias que surgiram quando influências de diferentes nações se uniram no passado. É o tipo de mensagem inclusiva que a Airbnb também promoveu durante as Olimpíadas.
Em outra abordagem multicultural divertida, a FanDuel Canada está reconhecendo a divisão de torcidas de grande parte de sua população, fortemente composta por imigrantes, ao produzir cachecóis de duas faces que combinam a seleção do Canadá (Team Canada) com cada um dos outros 47 países do torneio — um projeto de design da agência OneMethod que sintetiza o orgulho multinacional.
(Crédito: reprodução)
O foco nos produtos
É claro que não seria uma Copa do Mundo sem os produtos promocionais. Junto com os cachecóis da FanDuel, há uma infinidade de outros produtos comemorando o momento — incluindo vários itens de colecionador e edições exclusivas.
O McDonald’s, como costuma fazer, lançou um conjunto de copos colecionáveis junto com um combo por tempo limitado. A Powerade fez uma parceria com o artista Devon Rodriguez para estampar retratos artísticos em suas garrafas de apertar (squeeze). A Miller Lite criou um porta-cerveja em formato de bola de futebol. Já a Coors Light desenvolveu o “Tallerboy”, um suporte térmico para três latas de cerveja.
Em uma ideia especialmente inspirada, a marca de café Café Bustelo está celebrando as nações do futebol latino com a campanha “Game Face”, uma iniciativa que traz mais de 1 milhão de latas colecionáveis inspiradas na Argentina, Brasil, Colômbia e México. Cada lata inclui um kit de tatuagem facial temporária desenvolvido por artistas locais, dando aos torcedores dessas nações uma maneira de demonstrarem seu orgulho durante a Copa.
A distração do trabalho
Esta não chega a ser uma categoria completa, mas várias campanhas este ano abordaram o dilema de como assistir aos jogos da Copa do Mundo durante o horário de expediente.
A Stella Artois lançou uma iniciativa chamada “Work From Bar” (Trabalhe do Bar), na qual está reservando até US$ 100 mil para reembolsar os torcedores que comprarem uma Stella ou Stella 0.0 em um bar durante as partidas em dias úteis e enviarem o recibo online como um relatório de despesas.
Para não ficar para trás, a Heineken está recorrendo a um benefício corporativo muitas vezes esquecido para tirar as pessoas do escritório. A cervejaria está sugerindo que as pessoas tirem uma folga para trabalho voluntário (VTO, na sigla em inglês) — um benefício que muitos empregadores de fato oferecem — e tentem acompanhar um jogo enquanto ajuda o próximo. A ideia veio da LePub New York.
O contra-ataque
Se tudo mais falhar, você sempre pode se posicionar contra a Copa do Mundo. Essa é a abordagem de uma campanha que, talvez, esteja entre as favoritas da Copa do Mundo de 2026 até agora: anúncios out-of-home da companhia aérea canadense Air Transat que canalizam a frustração com os preços dos ingressos para os jogos.
Os anúncios bem-humorados sugerem deixar as partidas de lado e, em vez disso, visitar os países concorrentes — gastando bem menos. Criados pela Courage Montreal, os anúncios também trazem um excelente elemento em tempo real, já que são vinculados aos preços atualizados minuto a minuto tanto dos ingressos dos jogos quanto das passagens aéreas.
(Crédito: Reprodução)
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