Como a Copa virou movimento aspiracional no varejo de moda?

Coleções focadas no Mundial buscam traduzir códigos da Seleção em peças de uso cotidiano (Crédito: Divulgação)

A Copa do Mundo de 2026 começou a movimentar o varejo brasileiro antes mesmo de a bola rolar. No setor de moda, o verde e amarelo deixou de aparecer apenas como uniforme de torcida e passou a ocupar coleções que misturam brasilidade, nostalgia, cultura pop e referências esportivas urbanas. Renner, FARM, Youcom, Riachuelo e C&A estão entre as marcas que lançaram produtos inspirados no clima do Mundial e na Seleção Brasileira, com propostas que tentam ampliar o uso das peças para além dos dias de jogo.

O movimento acontece em um contexto de consumo favorável. Levantamento da Serasa Experian, divulgado pelo Meio & Mensagem, aponta que cerca de 13,5 milhões de consumidores brasileiros amantes de futebol têm propensão a ampliar compras e gastos durante a Copa. O estudo também indica que, entre esse grupo, 87% costumam comprar online, percentual superior aos 44% observados na população geral. Moda aparece como a principal categoria de interesse, citada por 54,6% desses consumidores.

A leitura ajuda a explicar por que o varejo de vestuário tem tratado a Copa como um território comercial e cultural. Em vez de concentrar esforços apenas em camisetas temáticas, as marcas vêm buscando criar produtos que possam circular em diferentes ocasiões, como encontros com amigos, festas, eventos, redes sociais e combinações de moda urbana.

Outro levantamento, do Ibope, reforça a força dos símbolos ligados à Seleção Brasileira para a publicidade. No estudo Talent Track, Neymar Jr., Vini Jr. e o Canarinho aparecem entre os ativos mais valiosos da Seleção para marcas. Embora o ranking trate de figuras públicas e propriedades de endosso, ele evidencia o valor mercadológico do ecossistema simbólico da Copa, que inclui jogadores, mascotes, cores, memórias e referências culturais.

Da camisa ao guarda-roupa

Farm priorizou elementos frequentemente relacionados à identidade brasileira em sua coleção inspirada na seleção (Crédito: Divulgação)

Na FARM, a coleção “Looks pra torcer” foi construída a partir da relação afetiva dos brasileiros com a Seleção, mas com o objetivo de se distanciar da leitura tradicional da camisa de futebol. A linha reúne vestidos, camisetas, bonés, lenços, peças em tricot, renda, estampas tropicais e uma linha de souvenirs.

Segundo Ilma Borges, head de marketing e design da FARM Brasil, torcer “sempre foi uma expressão de identidade e encontro”. A executiva afirma que a ideia foi traduzir a energia da torcida brasileira: “Isso foi feito através das nossas estampas, das peças em tricot, dos detalhes artesanais e também dos ícones que fazem parte do imaginário da marca, como o tucano e as araras presentes na linha de souvenirs”. As cores da Seleção aparecem reinterpretadas dentro da linguagem da FARM, em uma tentativa de misturar moda, cultura e orgulho nacional.

A marca também levou a coleção para uma ocupação na Rua do Senado, no Rio de Janeiro, com roda de conversa sobre futebol brasileiro, desafio de embaixadinhas, DJs e samba. A ativação reforça uma característica comum às estratégias de Copa deste ano: o produto aparece como parte de uma experiência de marca, e não apenas como item comemorativo. “Essa coleção surge como uma homenagem à torcida brasileira, misturando referências do futebol com códigos que fazem parte do universo da marca.”

Na Renner, a estratégia foi segmentar diferentes leituras do futebol. A varejista lançou uma coleção inspirada nas cores da Seleção Brasileira, uma linha com Ronaldinho Gaúcho e uma collab oficial com Guaraná Antarctica. Para Renata Altenfelder, CMO da Lojas Renner S.A., o futebol é “um território cultural amplo”, capaz de gerar conexões emocionais com públicos distintos. “Nesse sentido, as coleções foram pensadas para dialogar com diferentes perfis de consumidores, sempre dentro de uma narrativa de moda, brasilidade, pertencimento e celebração.”

Renner tem coleções próprias e collabs com Guaraná Antarctica, por exemplo, para explorar a oportunidade do Mundial (Crédito: Divulgação)

A coleção principal combina referências esportivas, conforto, moda, estética retrô e urbana. A linha com Ronaldinho Gaúcho trabalha o legado do jogador e sua relação com autenticidade, atitude e cena urbana. Já a parceria com Guaraná Antarctica adiciona uma camada de nostalgia e cultura pop à conversa, apoiada na presença da marca no imaginário brasileiro.

“Desde o início, nosso objetivo era desenvolver produtos que pudessem fazer parte do dia a dia das pessoas. Eles funcionam em diversas ocasiões, desde encontros para assistir aos jogos até momentos de lazer, eventos sociais e produções mais elaboradas. Ao usar os itens junto com peças de alfaiataria, jeans ou outros elementos do guarda-roupa, é possível prolongar o uso das peças, não se limitando ao calendário esportivo.”

A marca também disponibilizou itens exclusivos no e-commerce, estratégia que busca impulsionar tráfego digital e dialogar com o comportamento omnicanal dos consumidores.

Brasilcore, nostalgia e juventude

A Youcom também aposta no cruzamento entre futebol, moda e cultura pop. A coleção Brasilcore, em collab com Guaraná, inclui camisetas, polo, boné e meia. Para Barbara Barreira, head de estilo da Youcom, a proposta foi traduzir um momento que vai “muito além do futebol”: “Mais do que criar uma coleção para momentos de torcida, buscamos oferecer ao jovem a possibilidade de reinterpretar esses códigos a partir do seu próprio estilo e da sua forma de se expressar, fugindo de uma leitura literal”.

Segundo a executiva, a coleção combina nostalgia e tendência, com modelagens de inspiração esportiva, cores e símbolos ligados ao Brasil, mas sob um olhar contemporâneo.

Esse comportamento se conecta a tendências como o blokecore e o athleisure, que ajudaram a consolidar o interesse por peças inspiradas no universo esportivo fora do contexto dos jogos. No caso da Copa, a estética de torcida ganha uma camada adicional de pertencimento nacional e de circulação nas redes sociais.

Youcom também apostou em colaborações para entrar no assunto da Copa do Mundo (Crédito: Divulgação)

A Riachuelo segue uma lógica semelhante ao combinar a coleção “Torcida Incrivelmente Brasil” com a collab PIET + POOL. Cathyelle Schroeder, CMO da Riachuelo, afirma que o futebol não é apenas uma paixão nacional, mas uma referência cultural e estética: “Hoje, códigos ligados ao universo esportivo circulam naturalmente entre moda, música, entretenimento e comportamento”.

Na coleção Torcida, a marca trabalha o repertório nacional e o apelo de massa da Seleção. Já a parceria entre PIET e POOL busca aproximar o streetwear de vanguarda do varejo e conectando a marca a uma nova geração de consumidores urbanos. “Reforçamos atributos valorizados por eles, como rastreabilidade e propósito, utilizando algodão agroecológico cultivado no Rio Grande do Norte em algumas peças, por meio do Instituto Riachuelo para elevar a percepção de valor.”

Para Cathyelle, as duas frentes respondem a desejos diferentes, mas complementares: autenticidade, estilo e identificação cultural. “Dessa forma, mantemos o propósito central da Riachuelo: transformar movimentos culturais em coleções que dialogam com a forma como as pessoas vivem e se expressam.”

Riachuelo aposta em coleção própria e parceria PIET + Pool para a Copa do Mundo (Crédito: Divulgação)

Do digital à loja física

Na C&A, o movimento Brazilcore e a estética esportiva urbana orientaram a releitura do verde e amarelo. João Souza, VP comercial da C&A, afirma que o Brasil está em evidência para além de momentos pontuais como a Copa, inclusive em mercados internacionais. Segundo ele, essa não é uma estratégia recente da varejista: “Há algumas temporadas, a marca vem incorporando elementos do streetwear e do universo esportivo em suas coleções e colaborações, sempre com o objetivo de traduzir essas referências de forma acessível, contemporânea e conectada ao dia a dia do cliente”.

A coleção parte de códigos clássicos da Seleção, mas com proporções, tecidos, modelagens e acabamentos pensados para uma abordagem mais versátil. A marca também incorporou tons como azul escuro e versões mais sutis das cores nacionais, combinadas a bases neutras como branco e preto. “A proposta foi intencionalmente se afastar de uma abordagem literal ou caricata, priorizando peças com apelo estético, conforto e funcionalidade”, explica João.

A C&A também aposta na integração entre físico e digital para responder aos picos de demanda típicos de coleções de torcida. Segundo o executivo, as lojas físicas ajudam na reposição e redistribuição de produtos, enquanto funcionalidades no app, como consulta de estoque em tempo real, busca por imagem e recomendações baseadas em histórico, reforçam a personalização da jornada.

“Tudo isso começou com escuta. A gente busca ouvir de verdade o que nossas clientes desejam, e as decisões vêm a partir disso. O resultado é uma operação mais orientada por dados e mais assertiva”, finaliza.

C&A investe em abordagens menos óbvias para peças inspiradas na Seleção Brasileira (Crédito: Divulgação)

A aposta omnicanal aparece como um ponto relevante para o varejo em um ano em que o consumidor interessado em futebol tem forte propensão ao digital. Ao mesmo tempo, a loja física segue importante para experimentação, disponibilidade imediata e capilaridade regional.