Vovós na publicidade: como a representação evoluiu?

Como é a representação dos avós na publicidade brasileira? (Crédito: Shutterstock)

Por décadas, avós e avôs apareceram na publicidade associados a um repertório relativamente previsível: cuidado, afeto, família, tradição e sabedoria. Embora esses atributos continuem fazendo parte da experiência de muitas pessoas, a longevidade e as transformações no comportamento de consumo ampliaram o que significa ocupar esse papel hoje.

Com o Dia dos Avós, 26, se aproximando, dados da YouGov ajudam a dimensionar essa mudança. Entre brasileiros que responderam ser avós ou avôs, 98,4% usaram redes sociais no último mês (junho), 95% assistiram à televisão e 94,8% consumiram notícias em algum formato. Além disso, 57,1% afirmam aprender a usar novas tecnologias com relativa facilidade, enquanto 28,8% dizem fazê-lo rapidamente. O levantamento considera 2.102 pessoas que declararam ser avós ou avôs.

A distância entre esse comportamento e sua representação na comunicação é percebida também por quem convive diretamente com o público maduro. Para Ana Boyadjian, fundadora da Prateados, plataforma voltada à vida social da comunidade 60+, a publicidade avançou, mas ainda costuma definir pessoas mais velhas principalmente pelas funções que exercem para os outros.

Além do papel de avó ou avô

“O avô e a avó continuam aparecendo principalmente como cuidadores dos netos e algumas vezes, até dos filhos adultos, quando, na realidade, essa geração está viajando, praticando esportes, consumindo cultura, empreendendo e criando novas relações“, afirma Boyadjian. Segundo ela, ser avó ou avô é apenas um dos papéis desempenhados por essas pessoas.

A ampliação dessa representação passa também pela desconstrução de associações recorrentes entre envelhecimento, fragilidade, cuidado e sabedoria. Na avaliação da executiva, esses estereótipos deixam pouco espaço para desejos, curiosidade e novos projetos. Há ainda pouca diversidade racial, regional, de estilos de vida e de formas de envelhecer nas campanhas.

O aumento da longevidade torna essa limitação ainda mais evidente. “Estamos falando de pessoas que podem viver mais três, quatro décadas depois dos 60. É tempo demais para resumir essa fase apenas ao papel de avó ou avô”, diz Boyadjian. Para ela, depois de anos em que a comunicação esteve concentrada em vender juventude, “o próximo desafio é aprender a comunicar longevidade“.

Mais conectados do que o estereótipo sugere

O consumo de mídia reforça a pluralidade desse público. Além da presença quase universal nas redes sociais entre os avós e avôs pesquisados pela YouGov, 83,6% ouviram música no último mês e 78,9% repararam em anúncios fora de casa. Meios tradicionais também permanecem relevantes: 43,5% ouviram rádio e 48,3% leram revistas no período analisado. Podcasts chegaram a 25,4% dos respondentes, enquanto audiolivros foram consumidos por 13,5%.

A presença digital, porém, não significa necessariamente adoção imediata de toda novidade. Entre os entrevistados, 52,9% dizem não ser os primeiros a se interessar por novos produtos de tecnologia e preferem esperar que outras pessoas experimentem antes. Outros 23,8% demonstram interesse, mas também aguardam algum tempo antes de comprar. Já 4,8% se colocam entre os primeiros a se interessar e adquirir novidades tecnológicas.

No material da pesquisa, David Eastman, diretor-geral da YouGov para a América Latina, avalia que o retrato é de um consumidor que não deve ser tratado como avesso à inovação, mas que valoriza aspectos como segurança, recomendação, experiência prévia e utilidade prática.

Ana Boyadjian é a fundadora da Prateados (Créditos: Ana Karolina Ferreira)

Avós na publicidade: falar com, não sobre

Apesar dessa transformação, a identificação com a comunicação ainda encontra barreiras. “Muitas campanhas falam sobre elas, mas poucas falam com elas“, resume Boyadjian ao tratar da percepção da comunidade 60+ atendida pela Prateados.

Segundo a fundadora, há orgulho em participar de fotos, vídeos e campanhas quando as pessoas sentem que estão sendo retratadas como realmente são. Essa identificação também não passa pela tentativa de esconder o envelhecimento. “Elas não querem parecer ter 25 anos. Querem parecer elas mesmas. As rugas contam histórias. Os cabelos brancos representam uma trajetória”, afirma.

Cultura, esporte, tecnologia, turismo, novos relacionamentos, aprendizado e lazer estão entre os territórios que, segundo Boyadjian, ainda aparecem pouco quando pessoas 60+ são retratadas pelas marcas. Para ela, falta mostrar esse público como protagonista de experiências, e não apenas como figura de suporte dentro da família.

Da representatividade ao mercado

Os hábitos de compra apresentados pela YouGov mostram que a discussão também passa pelo potencial econômico desse público. Nos 12 meses anteriores ao levantamento, 33,5% dos avós e avôs pesquisados haviam comprado celulares, dispositivos móveis ou acessórios. Produtos de cama e banho aparecem com 33,1%, itens de cozinha e eletrodomésticos com 27,8%, brinquedos e jogos com 26,6%, roupas e equipamentos esportivos com 25% e livros com 25%.

Outras categorias também fazem parte desse consumo: 16,9% compraram TVs; 15,4%, móveis; 14,8%, computadores, laptops, tablets, acessórios ou consoles de videogame; e 12,1%, tecnologia vestível, como relógios inteligentes e monitores de atividade física. No recorte de intenção de compra ou assinatura em comunicação, mídia e tecnologia nos 90 dias analisados, Samsung, Electrolux, Apple, LG, Dell e Brastemp aparecem entre as marcas mais mencionadas.

Para Boyadjian, reconhecer esse consumidor exige retirar o público 60+ de uma comunicação restrita a segmentos tradicionalmente associados à velhice ou a momentos pontuais do calendário. “Representação não é colocar uma pessoa grisalha na campanha; é compreender seus repertórios, desejos e estilos de vida”, afirma. Na avaliação da executiva, pessoas mais velhas também precisam ser incluídas na pesquisa, na estratégia e no processo criativo.