Contenção de riscos
Enquanto avanço da IA preocupa até mesmo gigantes que a exploram, Cannes recorre à ferramenta para tentar se redimir das fraudes e busca lugar mais relevante nas discussões sobre o impacto da tecnologia na criatividade
A inteligência artificial pode escapar do controle humano? A Anthropic, desenvolvedora do Claude e do Mythos, não apenas acredita que sim como propôs, em um manifesto publicado no início do mês, uma pausa global no desenvolvimento de novos sistemas. Na avaliação da empresa, a sociedade está sujeita a “riscos imensos”, já que os novos modelos de linguagem estariam mais próximos do aperfeiçoamento autônomo — o que, em última instância, significa que um sistema de IA poderia ensinar a si próprio a se tornar mais inteligente.
O Cannes Lions, cuja edição 2026 acontece na semana que vem, já provou o gosto amargo das consequências de quando a IA escapa do controle. Nos últimos anos, embora a tecnologia sempre fosse tema de seminários e discussões nas salas de júris, nunca havia ocupado lugar de protagonismo no festival. Em 2025, isso aconteceu pelas portas dos fundos do Palais des Festivals.
A concessão de um Grand Prix a um case brasileiro falso, apresentado através de um videocase que usou a IA para manipular falas de uma jornalista e uma senadora estadunidense e, assim, fazer crer que elas haviam dito o que nunca disseram, expôs o quão rudimentar era a checagem pela organização e pelos júris dos dados submetidos pelas empresas competidoras — muitas delas dispostas a malabarismos questionáveis para se jogarem na caça aos Leões, num jogo de vistas grossas que beneficiou muita gente, especialmente o próprio festival, financeiramente.
Depois do vexame, que mergulhou o Cannes Lions e o mercado brasileiro na maior crise ética já vista relacionada à premiações, o evento chega a 73ª edição recorrendo justamente à IA para tentar se redimir, rastrear irregularidades e não deixar ações fraudulentas contaminarem a reputação dos Leões que concede. Uma das novidades de 2026, como destaca reportagem das páginas 12 e 13, será a busca dos júris, que se reunirão presencialmente em Cannes a partir desta semana, por aplicações positivas da tecnologia para a criação publicitária. Nas competições de Design, Digital Craft, Film Craft, Industry Craft e Creative Data serão concedidos Leões na nova subcategoria AI Craft, voltada ao trabalho artístico que, sem a tecnologia, não existiria.
Paralelamente, o festival busca lugar mais relevante nas discussões sobre o impacto da IA na criatividade, já que outros fóruns globais têm ocupado melhor esse espaço. Entre as lideranças da indústria que estarão nos palcos na semana que vem estão Denise Dresser, chief revenue officer da OpenAI, e Demis Hassabis, cofundador e CEO do Google DeepMind. Dresser abordará as mudanças impostas à publicidade pelo avanço da IA como interface preferencial nas interações online das pessoas. Já Hassabis falará sobre suas experiências de fusão entre tecnologia e arte, e de como as ferramentas de IA podem potencializar a expressão artística — confira os destaques na reportagem das páginas 16 e 17.
Na disputa por um lugar ao sol, uma mudança emblemática de 2026 é a ocupação pela agência independente de mídia PMG da Miramar Beach, local onde a WPP realizava sua tradicional ativação desde 2022. O que leva a novata à área nobre é o objetivo de consolidar seu posicionamento baseado em uso de IA, programação e experiências como hackathons para garantir mais impacto para as marcas.
Nas premiações, a IA aparecerá não apenas como forma, mas como conteúdo. Um dos cases que chega forte a Cannes e está na lista de favoritos elaborada por Meio & Mensagem a partir das indicações de dez criativos brasileiros, atuantes no País e no exterior, e bastante envolvidos com o festival, é “A Time and a Place”, da Mother para Anthropic. A série de quatro comerciais, que estreou no Super Bowl, ironiza as empresas de IA que abriram espaços para veiculação de publicidade em suas plataformas, o que irritou lideranças da concorrente OpenAI.
Nesse ambiente de corrida global desenfreada por tirar proveitos da IA e, paralelamente, de dúvidas generalizadas em relação ao efeito da tecnologia sobre as atividades humanas, o maior encontro global de criatividade busca manter sua reputação e manter-se como referência nos principais debates para a indústria criativa, em um cenário de competição global muito mais acirrada com outros fóruns globais.
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