De quem é a agência?

Dentro de poucos dias, as atenções de uma parte significativa da indústria publicitária global estarão voltadas à Riviera Francesa — a outra parte estará na América do Norte, onde se realiza a maior Copa do Mundo da história — quando terá início o Cannes Lions. Esse evento é um importante marcador temporal das transformações da nossa indústria e terei a oportunidade de acompanhá-lo pela vigésima vez. Na minha primeira edição, ainda no apagar das luzes do século passado, o Festival de Cannes era um reduto de criativos de agências de publicidade. Ao longo das últimas três décadas e, sobretudo na última, quem paga a conta das agências, os anunciantes, ganhou protagonismo cada vez maior nessa festa.

O gigantismo do evento, seus altos custos e seu papel de régua do estado da arte criativo mundial abriram espaço, ao longo dos anos, para uma série de anomalias, cometidas com a anuência de todos os envolvidos, é bom que se diga, na corrida pelo graal da criatividade: os tão desejados leões. As premiações em Cannes se tornaram parâmetros poderosos para enquadrar profissionais, agências, redes e holdings.

No entanto, a edição de 2026 do festival começa sob um clima diferente do habitual otimismo pré-Cannes. Pela primeira vez em décadas, o vocabulário que cerca o evento lembra mais o de uma área de compliance do que o de um festival de criatividade: auditoria, declaração de uso, banimento, verificação dupla.

A razão é conhecida e, para o mercado brasileiro, ainda dolorosa. Em 2025, o case “Consumo Eficiente de Energia”, da DM9 para a Consul, marca da Whirlpool, tornou-se o maior exemplo de manipulação de informações por meio de IA para turbinar alcance e resultados. O efeito em cascata levou o Cannes Lions a criar, para 2026, os Global Integrity Standards (Padrões Globais de Integridade), com regras que tentam separar a IA como ferramenta de produção da IA como parte indissociável da ideia criativa.

Uma das mudanças é a subcategoria AI Craft, presente em trilhas como Design, Digital Craft, Film Craft, Industry Craft e Creative Data. O critério é exigente: não basta ter usado IA em algum momento; é preciso provar que o conceito, a execução ou o impacto do trabalho seriam impossíveis sem ela.

A segunda frente é a verificação. Toda peça inscrita passa por um filtro automatizado, modelo de IA da própria organização, treinado para rastrear irregularidades, seguido de revisão humana por especialistas independentes em mensuração.

O ponto mais simbólico é a responsabilização pessoal: as agências terão de declarar em detalhe quais ferramentas de IA usaram e como aplicaram os dados, e os números de efetividade precisarão de assinatura digital do CEO da agência e do CMO da marca anunciante. Em casos de fraude comprovada, a punição pode chegar a três anos de banimento do festival.

Há uma ambiguidade entre essas novas regras e a assinatura desta edição do festival: “Where Creativity Drives Progress” (Onde a criatividade impulsiona o progresso, em tradução livre). A criatividade é apontada por especialistas e pensadores contemporâneos como uma das capacidades mais genuinamente humanas justamente diante do avanço da inteligência artificial. E é esse mesmo palco de estímulo e celebração da criatividade que agora impõe regras para que ela não seja obliterada pela própria IA.

Há cerca de um mês, outra instituição se debruçou sobre um dilema semelhante, em escala bem maior: a encíclica do papa Leão XIV, Magnifica Humanitas (A Grandeza da Humanidade), dedicada aos impactos globais da inteligência artificial e objeto de ótima análise de Gabriela Rodrigues, neste mesmo espaço. A premissa central do documento assinado pela autoridade máxima da igreja católica é que o progresso tecnológico não deve ser medido por eficiência ou valor de mercado, mas pelo impacto na dignidade humana e no bem comum e que a tecnologia não é neutra, pois carrega as escolhas, os preconceitos e os interesses de quem a financia.

Não é a primeira vez que a Igreja usa uma encíclica para responder a uma transformação estrutural do mundo. Em 1891, a Rerum Novarum (Sobre as Coisas Novas) tratou dos direitos dos trabalhadores na Revolução Industrial. Magnifica Humanitas foi assinada no dia em que a Rerum Novarum completou 135 anos. O paralelo é direto: assim como a Revolução Industrial exigiu pensar o lugar do trabalhador diante da máquina, a revolução da IA exige pensar o lugar do ser humano diante do algoritmo.

Universos distintos, preocupação convergente: tanto o festival quanto a Igreja tentam reafirmar a agência humana — não aquela premiada em Cannes com os cases que cria — num mundo cada vez mais mediado por plataformas de IA.

Há quem veja essas novas regras como cerceadoras da liberdade criativa ou descoladas da realidade de quem usa IA no dia a dia. É um ponto de vista legítimo, mas talvez ingênuo. O uso de IA é regra: está nos briefings, nos pitches, nas entregas. As próprias agências o estimulam, os clientes o exigem, e cada profissional da indústria já incorporou a ferramenta ao seu fluxo de trabalho, em muitos casos, seu uso virou KPI de desempenho, com impacto direto em metas e bônus.

Diante disso, a pergunta que o Festival de Cannes Lions parece querer evitar é outra e volta à origem do festival, ao filme publicitário como sua peça mais emblemática: quais são os limites desse progresso que a criatividade deve impulsionar? Essa é a provocação real por trás do tema desta edição e a única que, de fato, ainda não tem resposta pronta em nenhum briefing, regulamento ou encíclica.