Em cozinha que tem IA, quem manda é a receita!

Entre tantas incertezas que o uso de IA pode trazer ao ambiente criativo, a preocupação de que seja mais criativa do que nós nem deveria existir. Mas eu sei que esse medo vive lá no fundo de todas as cabeças, as que evitam o uso de inteligência artificial e as que a glorificam. E, contra esse medo, só existe uma arma eficaz: o conhecimento.

Considere dois pontos:
1 – O que é criatividade
2 – O que é a IA

Criatividade é observação, interpretação e combinação.
E isso é possível ensinar a uma IA. Mas, para gente ficar mais confortável, nos agarramos à fé de que existe um elemento impossível de ser copiado por ela: o insight, a epifania criativa. Aquele momento Eureka!, do mito de Arquimedes. Pronto, ufa! Quero ver a IA chegar nisso!

Chega, te asseguro que chega. Como tenho certeza disso? Eu já agi como uma IA. Em 2019 participei de uma experiência em um workshop com o Marcelo Pimenta, que, à época, era head de Experian DataLabs da Serasa. O ponto alto da experiência do workshop era fazer com que a plateia encontrasse um novo elemento da tabela periódica, pelo caminho da predição baseada em padrões.

Eu, que não lembrava de um catzo da tabela periódica, tinha três índices na mão e, por comparação de padrões (os patterns da IA), cheguei ao novo elemento. Não foi um momento Eureka!, foi um momento de lógica. Então, sim, pela lógica qualquer IA consegue chegar a um insight. O que é discutível é a qualidade dos insights, que sabemos: é questão de tempo para melhorar.

Mas, espera aí! Este artigo pretende indicar que a IA não é mais criativa do que nós. Agora, o que era ruim parece pior?
Vamos ao segundo ponto: o que é a IA?

Inteligência artificial não é ferramenta, é infraestrutura. Por isso, tem trilhões de dólares, governos, a Nasa, e quase todo o mundo atrás dela.

Para simplificar, vamos comparar a IA a energia elétrica. As ferramentas de IA são como eletrodomésticos da criatividade. A essa altura, você já percebeu que as ferramentas estão evoluindo tão rapidamente que vão chegar ao limite de sua função original. Um treco que mistura elementos e cria um vídeo realista sem abrir a câmera é tão assustador quanto foi um liquidificador que dispensava o pilão, o ralador e mais uma cacetada de processos manuais. Pronto, cheguei ao ponto que eu queria (e sei que você também), o importante é a receita, não o eletrodoméstico.

Seremos sempre os chefes cozinheiros de criatividade publicitária, uma IA não vai nos substituir. Criatividade não é executar melhor, é expressar diferente. E isso a IA não vai fazer por nós. As agências usam IA como se fosse um liquidificador numa cozinha ainda iluminada por lamparinas a querosene. Tá tudo escuro em volta e só o liquidificador ligado à tomada, bonitão, com acesso Enterprise.

Nosso foco está totalmente no lugar errado. Por isso, o medo.
A pergunta não é se a IA vai ser mais criativa do que nós. Também não é apenas como produzir 50% mais barato e mais rápido usando IA. A questão é como tornar a criação 10% melhor ao pensar a IA como infraestrutura da agência. Aí, sim, vamos começar a tratar a inteligência artificial como amiga, e não como vilã. Afinal, ela não é mais criativa do que nós.