Gol de placa

Em 13 de junho de 2014, eu estava na Arena Fonte Nova, em Salvador, acompanhando Espanha e Holanda pela Copa do Mundo. A Espanha era a atual campeã mundial. A Holanda buscava vingança pela derrota na final de 2010. Mas o momento que ninguém esqueceu aconteceu aos 44 minutos do primeiro tempo.

Daley Blind levantou a bola da intermediária. Robin van Persie correu em direção à área, se lançou no ar e cabeceou por cobertura sobre Iker Casillas. Um movimento quase impossível. Um gol tão espetacular que imediatamente entrou para qualquer lista dos momentos mais memoráveis da história das Copas do Mundo.

Os torcedores lembram do gol. Os holandeses lembram da revanche. Eu lembro das placas de campo.

Quando Van Persie voou para cabecear aquela bola, todas as placas ao redor do gramado exibiam a marca Visa, a empresa para a qual eu trabalhava. Naquele instante, por pura sorte, a Visa se tornou parte da imagem que seria repetida milhares de vezes nos dias seguintes e milhões de vezes nos anos seguintes.

Esse detalhe, insignificante para a maioria dos torcedores, importa muito para as marcas patrocinadoras.

É comum escutar marqueteiros falando que priorizar a visibilidade da marca está fora de moda e o que realmente importa é criar experiências aos consumidores. Como se a lembrança de marca fosse algo do passado, um objetivo já atingido que não merece mais atenção. Isso não poderia estar mais errado.

Primeiro, é importante relembrar que muitas das marcas patrocinando esta Copa do Mundo são pouco conhecidas. Globant, Mengniu, Kraken, ADI Predictstreet, Inter Rapidísimo e ExpressVPN são algumas que certamente valorizam os bilhões de pessoas assistindo aos jogos desta Copa. Elas precisam urgentemente de uma plataforma que as exponha para as maiores audiências possíveis, pois isso aumenta a confiança dos consumidores e a adoção de seus produtos e serviços.

Mesmo marcas consolidadas como Coca-Cola, Visa e Adidas precisam, constantemente, relembrar seus consumidores de que existem, que estão associadas às suas paixões (como o esporte e o entretenimento) e que apoiam seus eventos favoritos. É aí que os patrocínios e as placas de campo têm papéis fundamentais.

O tempo de exposição das marcas é proporcional à categoria do patrocínio. Os “Fifa Partners” (marcas com direitos a todos os eventos Fifa), que ocupam o topo da pirâmide comercial, recebem períodos exclusivos nos quais controlam 100% das placas ao redor do campo. Os “Patrocinadores” (uma categoria intermediária) recebem metade do inventário ao mesmo tempo. Os “Apoiadores” (a categoria com menos direitos) aparecem em uma proporção menor. Por isso, quem paga mais tem maiores chances de aparecer nos momentos-chave das partidas.

Nenhum patrocinador compra uma Copa do Mundo esperando que um lance histórico aconteça durante aqueles minutos em que sua marca estará exposta. Mas todos sonham com isso. É o equivalente esportivo de acertar na loteria. Por isso mesmo, naquela quente tarde em Salvador, há 12 anos, eu e meus colegas da Visa ficamos tão felizes com van Persie. Sabíamos que aquele momento não só viralizaria, mas também seria eternizado na história do futebol, levando a reboque a marca patrocinadora.

Quem trabalha com o esporte presta tanta atenção às placas de campo que chega a competir silenciosamente com os outros patrocinadores pelo título de “maior número de gols marcados na frente da minha marca”. Uma brincadeira que se repete a cada quatro anos, há décadas. Mais gols se traduzem em maior visibilidade, lembrança de marca e consideração.

Placas de campo podem não ser a ferramenta mais moderna do marketing, mas, na Copa do Mundo, ainda têm uma importância desproporcional para grande parte dos patrocinadores.

Você pode não se lembrar, mas os executivos da Kraken e do Inter Rapidísimo jamais esquecerão o gol de Vinícius Júnior empatando o jogo Brasil x Marrocos na frente de suas placas. Uma exposição improvável para patrocinadores que têm menos tempo de exibição em toda a Copa. Nós, brasileiros, agradecemos o belo gol; a Kraken e o Inter Rapidísimo, pelos futuros negócios.