O leão que o ECA Digital ainda não recebeu

Para além dos prêmios na Riviera Francesa, recentemente, as marcas brasileiras passaram a lidar com um cenário de negócios que mudou a forma de pensar campanhas publicitárias. A entrada em vigor do ECA Digital (Lei nº 15.211/2025) transformou as regras do jogo e, mais do que impactar as campanhas publicitárias que veremos daqui para a frente, a nova legislação influencia o perfil do executivo que o mercado busca para as cadeiras de liderança.

O perfil do CMO tradicional, focado quase que exclusivamente em criatividade, conversão e growth, vai começar a cair em desuso. O mercado agora exigirá um líder mais analítico, ético e com profunda visão de riscos, já que as competências em regulação e conformidade deixaram de ser unicamente do departamento jurídico.

Hoje, o novo CMO precisa dominar o ‘privacy by design’, que é a metodologia de integrar a proteção de dados e a privacidade desde a fase inicial de qualquer projeto ou campanha. E quem não entender essa dinâmica perderá espaço nas mesas de decisão. Essa transformação muda a prestação de contas no nível do board executivo.

No ambiente das grandes corporações, o que percebo é que a responsabilidade pela verificação etária do público e pela auditoria de canais digitais passa a ser do CMO, que deverá atuar em conjunto com o Data Protection Officer (DPO). Por meio dessa parceria, algumas empresas já trabalham para criar Comitês de Ética Digital que reportam aos conselhos administrativos.

Nesse novo cenário, em que o perfilamento comportamental de menores passa a ser proibido, o uso inadequado de dados de crianças e adolescentes deixa de ser um erro técnico aceitável e assume o status de falha grave, capaz de gerar passivos milionários e danos catastróficos à reputação das marcas.

É esse ecossistema que exige que a liderança de marketing recalibre sua relação e até mesmo seus contratos com as agências de publicidade e fornecedores de tecnologia. Os acordos atuais de serviços devem ir além de metas de alcance e engajamento, e precisam incluir cláusulas rígidas de compliance digital e responsabilidade. E o CMO deve atuar como o auditor do range de parceiros, garantindo que não utilizem atalhos para atingir os resultados. Afinal, se o fornecedor falha na proteção de dados, a conta reputacional é cobrada diretamente do anunciante.

Com as duras restrições a influenciadores mirins e ao rastreamento de dados de menores, o foco das estratégias de crescimento também deve migrar para o Contextual Advertising e para o Family Marketing. O caminho ético e sustentável é falar diretamente com os pais e tomadores de decisão de forma mais transparente e pedagógica. Em nossa experiência recente, temos visto que ignorar a ética digital em 2026 é ameaçar o próprio posto executivo.

O ECA Digital pode até não ter subido ao palco de Cannes neste ano, e as agências não vão ganhar um Leão por cumprir uma obrigação legal. Mas, considerando o peso da reputação e da responsabilidade social das marcas hoje, certamente a governança vai virar um novo critério de desempate.