Onde nascem as boas ideias?

Todo ano o Cannes Lions nos apresenta uma fotografia do que, naquele momento, é considerado excelência na nossa indústria. Grandes marcas, campanhas premiadas e discussões que ajudam a entender para onde o mercado está caminhando. Este ano, conversas apareceram de diferentes formas ao longo da programação: avanço da inteligência artificial (IA), papel dos creators, construção de marca em tempos complexos e o impacto na criatividade. Enquanto acompanhava as palestras e entrevistas, um pensamento ficou pairando na minha cabeça: a publicidade ainda sabe criar as condições para que uma boa ideia aconteça?

Se olharmos apenas para Cannes, alguém provavelmente responderia que sim. Nunca tivemos tantas ferramentas. Nunca produzimos tanto. Nunca vimos uma criatividade tão sofisticada sendo celebrada. Mas e se olharmos para dentro das empresas? Para a rotina de quem trabalha com criação. Para as agendas. Para a forma como ocupamos o tempo. Para a quantidade de entregas. Para a velocidade que passou a ser confundida com excelência. A resposta continua sendo tão óbvia assim?

Existe uma perspectiva muito interessante quando pensamos na evolução da IA. Quanto mais a execução se democratiza, mais valiosa passa a ser a boa ideia. Durante décadas, boa parte do diferencial competitivo da publicidade estava na execução. Produzir um grande filme. Fotografar uma campanha impecável. Construir uma experiência memorável. Agora, cada avanço tecnológico torna essa execução mais acessível. Pela primeira vez, criatividade e execução começam a seguir caminhos diferentes, e isso muda onde estará o valor da nossa indústria. Quando a execução deixa de ser escassa, parece que outra coisa passa a ser: a imaginação.

Mas existe uma conversa ainda mais importante acontecendo por baixo dessa. Muita gente está discutindo a tecnologia. Pouca gente está discutindo o combustível. Curiosidade. Repertório. Imaginação. Tempo. A capacidade de conectar referências improváveis. De fazer perguntas inesperadas. De olhar para um problema por um ângulo que ninguém tinha visto. Uma boa ideia nunca nasce na apresentação final. Ela nasce muito antes. Em uma conversa sem pauta. Em um livro que aparentemente não tinha relação com o briefing. Em um filme visto meses antes. Em uma caminhada. Em uma observação feita no metrô. Em uma criança inventando regras para uma brincadeira. Em um momento em que a mente simplesmente teve espaço para vagar.

Ultimamente, tenho pensado muito na infância, e ela voltou à minha cabeça enquanto acompanhava Cannes. Não por nostalgia, mas porque, talvez, ela tenha sido o nosso primeiro laboratório de imaginação. Antes de existir brainstorming, existia brincar. Corríamos porque dava vontade de correr. Inventávamos regras porque ninguém as havia escrito. Transformávamos uma caixa em um foguete, um lençol em um castelo, um quintal inteiro em um universo paralelo. Ninguém chamava aquilo de criatividade. Chamava de brincadeira. E brincar tinha uma característica que quase desapareceu da vida adulta. Não precisava servir para nada. Não existia produtividade. Não existia KPI. Existia exploração. O curioso é que o tédio nunca produziu boas ideias. Ele criava o ambiente onde elas podiam aparecer. É diferente.

Hoje, eliminamos quase todos os espaços onde o pensamento pode simplesmente vagar. E, talvez, seja justamente esse pensamento, aparentemente improdutivo, que a nossa indústria esteja tentando desesperadamente encontrar. Achei curioso perceber que uma das grandes conversas de Cannes este ano também foi sobre creators. Talvez porque eles façam justamente aquilo que muitas organizações têm dificuldade de fazer sozinhas: ampliar repertório. Aproximar marcas de comunidades, linguagens e códigos culturais que dificilmente nasceriam dentro da sala de reunião de uma empresa. De certa forma, eles funcionam como pontes para outros laboratórios de imaginação. A IA amplia nossa capacidade de executar. Os creators, a de se conectar. Mas nenhuma dessas ferramentas produz, sozinha, aquilo que continua sendo o recurso mais escasso da nossa indústria. Uma boa ideia.

A execução pode ser automatizada. Distribuição pode ser otimizada. Mas curiosidade, repertório e imaginação continuam dependendo de algo que nenhuma tecnologia conseguiu fabricar: tempo. Tempo para observar. Tempo para experimentar. Tempo para conversar. Tempo para explorar uma hipótese que talvez não leve a lugar nenhum. Porque, às vezes, é justamente dela que nasce a ideia que muda um negócio. É aí que essa conversa deixa de ser romântica e passa a ser estratégica. Imaginação não é o oposto de efetividade. Ela é uma das suas principais matérias-primas. As marcas que mais crescem dificilmente são aquelas que apenas executam melhor. São as que conseguem enxergar antes. Percebem movimentos culturais antes dos concorrentes. Encontram conexões que ninguém havia feito. Criam categorias. Mudam comportamentos. Tudo isso começa muito antes da campanha. Começa na qualidade das perguntas que fazemos. Na diversidade de repertórios que colocamos dentro da sala. No espaço que damos para experimentar. E no tempo que protegemos para pensar.

Nosso maior desafio não é aprender a usar IA. Ferramentas continuarão surgindo. Execução continuará ficando mais acessível. O desafio é construir empresas que não apenas premiem boas ideias no palco de Cannes, mas que saibam criar, todos os dias, as condições para que elas existam. No fim, Cannes não existe somente para premiar as melhores ideias, mas para nos lembrar de cuidar do lugar onde elas nascem. E, se a imaginação passa a ser o recurso mais escasso da nossa indústria, protegê-la deixa de ser um luxo criativo. Passa a ser uma estratégia de sobrevivência.