Página virada?

O mercado brasileiro chegou na semana passada à Riviera Francesa com uma missão: se livrar do fantasma do ano passado. O Cannes Lions, por sua vez, sabedor da parcela de culpa que teve no episódio, também precisava mostrar ao mundo que não é um depositório de cases falsos ou inflados por dados irreais. Encerrado o 73º Festival Internacional de Criatividade, ambos parecem ter se saído bem.

A edição de 2026 foi de muito menos excessos. Sofrendo as consequências da crise de reputação iniciada há um ano e obrigado a dividir a atenção, a presença e o dinheiro da indústria com a Copa do Mundo, o festival julgou 25% menos inscrições, aumentou a checagem de dados incluídos em seus cases pelas empresas concorrentes de todo o mundo e mudou regras para a caça aos Leões ficar um pouco mais comedida. São emblemáticas a abolição do troféu de holding do ano, logo após o movimento de concentração representado pela incorporação do IPG ao Omnicom; a limitação a 50 shortlists na contagem de pontos de rede do ano, num esboço de boa intenção em diminuir a influência da quantidade de inscrições no resultado final; e a mudança nos pesos dos troféus, que aumentam o destaque para os vencedores principais, especialmente os Grand Prix.

O Brasil também esteve mais tímido, mas, ainda assim, sofre as consequências dos exageros de 2025. Ao homenagear o País como primeiro Creative Country of the Year — típica distinção protocolar já que, evidentemente, haverá alternância a ponto de todos os grandes competidores serem lembrados —, a organização aparentemente insuflou os júris do ano passado, que terminaram por conceder 6 Grand Prix a ações criadas no mercado brasileiro. Mesmo atualizado para 5 pós-cassação, trata-se de um número totalmente fora da curva.

Em 2026, após pisar no freio dos investimentos necessários para competir em Cannes e reduzir em 41% o envio de peças concorrentes, o Brasil alcançou um resultado mais próximo do tamanho que realmente tem no festival — é, geralmente, o terceiro maior vencedor, atrás de Estados Unidos e Reino Unido. O total de 62 Leões conquistados representa o desempenho mais fraco dos últimos quatro anos, mas similar, por exemplo, à edição remota de 2021, quando somou 67 Leões e também teve 3 Grand Prix — um recorde só superado pela edição atípica do ano passado.

A quantidade de GPs foi um dos pontos positivos da performance brasileira em 2026. “Podia ser uma Heineken”, da LePub São Paulo, com cocriação com o escritório de Milão, que alçou agência e anunciante à liderança dos rankings nacionais, venceu em Social & Creator. “Cupom em Campo”, da Gut para Mercado Livre, ganhou o Grand Prix de Outdoor, na quarta vitória da dobradinha em prêmios máximos do festival. “Nigrum Corpus”, da Artplan para Idomed e Instituto Yduqs, que já havia vencido em Industry Craft, em 2025, desta vez foi o eleito do júri de Glass.

Outro fato importante é o do ranking de marcas que tiveram campanhas nacionais premiadas ser liderado por três grandes anunciantes: Heineken, Mercado Livre e Coca-Cola. É um pódio raro para um mercado com grande histórico de premiações para ONGs ou marcas menores. Para se ter uma base de comparação, a campanha brasileira mais premiada no ano passado foi “Plastic Blood”, da DM9 para Oka Biotech, que a própria agência reconheceu, após o festival, que era fantasma e acabou devolvendo os 8 Leões por ela recebidos. O projeto dizia usar microplástico extraído do sangue humano para desenvolver produtos figurativos, como copos, canudos, sacolas e garrafas.

Os júris de 2026 se entusiasmaram mais com ideias menos complexas e com videocases mais sucintos, um movimento de desaceleração que, de certa forma, contrastou com o “progresso implacável” do avanço da inteligência artificial, grande estrela dos seminários. Considerando todos esses pontos, a curadoria de Meio & Mensagem mobilizou seis profissionais presentes em Cannes, incluindo as editoras Isabella Lessa e Roseani Rocha, os repórteres Caio Fulgêncio e Carolina Huertas e a fotógrafa Celina Filgueiras, que produziram as reportagens das páginas 36 a 45 e o conteúdo disponível no site meioemensagem.com.br/cannes e nas redes sociais, além de apurações para as próximas edições semanais.