People watching

Sou um amante das ruas e do comportamento humano. Depois de muitos mochilões e viagens, descobri que isso tem até um nome hypado, — provavelmente dado por algum publicitário: people watching.

Para mim, um dos melhores roteiros em qualquer lugar do mundo é se sentar em uma praça, um café, uma estação de metrô ou simplesmente em uma calçada e observar. Gosto de imaginar as camadas por trás de quem passa: Qual é a ocupação dessa pessoa? Ela é feliz? Está atrasada ou apenas caminhando sem destino? Está indo ou vindo de um reencontro?

Isso porque as ruas são a expressão mais honesta do que somos. A forma como nos vestimos, como andamos e os caminhos que escolhemos comunicam tudo sobre nós. O problema é que estamos perdendo esse repertório.

Vivemos o paradoxo da distância.

Infelizmente, é cada vez mais comum não olharmos para o lado. Estamos grudados em telas. Isso nos coloca em um paradigma terrível: estamos próximos de quem está longe e absolutamente distantes de quem está perto. Mesmo viajando, é mais provável que você fale instantaneamente com alguém a milhares de quilômetros do que com a pessoa sentada sozinha no banco ao lado da praça. Esse comportamento vai nos fechando em bolhas de isolamento e ansiedade. E sejamos honestos: por mais legal que você seja, ninguém é interessante o suficiente para viver isolado em si mesmo.

Algum tempo atrás, a gente ia para a rua para escutar. Como planejador, cansei de descer da agência para criar pesquisas de campo improvisadas, trocar ideia e perguntar sobre este ou aquele assunto. É desafiador parar alguém para falar sobre “serviços bancários” no meio da calçada, mas é ali que a verdade aparece sem filtro.

Hoje, tudo mudou. É fácil fazer uma pesquisa abrindo as caixas de comentários e estruturando uma grande escuta em social media. Mas, cuidado: o que colhemos ali, muitas vezes, vem carregado de ódio e alter egos descontrolados que só o anonimato permite. O dado é farto, mas o contexto é raso.

No meio disso tudo, surge o desafio que martela na minha cabeça e em todos que trabalham cotidianamente com marcas e campanhas: como conquistar a atenção das pessoas?

Vou usar uma metáfora aqui, do vendedor de vape. Imagina a cena: você está na mesa de um bar com amigos, rindo, falando sobre algo realmente importante para uma mesa de bar. De repente, é abruptamente interrompido por um vendedor de vape.

É exatamente isso que as marcas fazem todos os dias. Elas atravessam as conversas para oferecer algo que parece fazer sentido para um “recorte demográfico e geográfico” ranqueado por algoritmos, mas que tem um alto potencial de ser um ruído emocional.

Interromper ainda é a maneira mais aceita pelo mercado publicitário para gerar impacto. Por quê? Porque ela entrega números. O dashboard fica verde. A gente vê que quanto mais o “cara do vape” grita, mais ele vende. O que o dashboard não mostra é o ranço de quem foi interrompido e não fazia parte daquela comunidade nichada.

O cara do vape pode até converter a venda, mas ele nunca será convidado para trocar ideia, conversar sobre a vida e ir além do que ele está vendendo. Ou seja, uma relação completamente pautada no transacional.

Se uma marca quer ser social first ou cultural first, ela precisa estar pronta para outra dinâmica: a da conversa. É preciso ter uma “bateria social” gigantesca para participar de discussões, ter opinião, concordar com uns e divergir de outros. Mas existe uma armadilha aqui: talvez essa conversa não gere a mesma conversão imediata da gritaria, mas ela gera conexão.

Construir marcas para performar bem no TikTok ou em qualquer plataforma social não é sobre volume de posts, é sobre a capacidade de dialogar com repertório cultural e verdade. Ninguém tem paciência para aquele amigo chato que, depois de duas cervejas, quer ser o centro das atenções e fica falando sozinho a noite toda. Afinal, somos feitos de pensamentos, ideias e, principalmente, de sonhos. E sonhos, meu caro, você não encontra em dashboards.

Você encontra nas ruas.

E aí? A sua marca está pronta para conversar ou só para gritar?