Nós e o mundo da lua de Bezos

Jeff Bezos esteve na Viva Tech, a maior feira de inovação da Europa, coorganizada pelo Publicis Groupe e o Les Echos, braço editorial da LVMH, para falar da conquista do espaço. Segundo o fundador da Amazon e da Blue Origin, empresa de tecnologia espacial, mais do que ir à Lua, a meta, hoje, é ficar por lá. E esse seria um meio de tornar o nosso planeta mais saudável. “Nossa visão
de longo prazo é que todas as indústrias poluentes possam ficar longe da Terra”, afirmou.

Para nós, que lidamos com os anacronismos que a desigualdade socioeconômica e tantos outros desafios impõem ao Brasil, falar de foguetes e exploração aeroespacial parece, ainda hoje, ficção científica. Mas é possível achar
na fala de Bezos uma mensagem mais ampla e de profunda conexão com o nosso mercado.

Segundo o multimilionário americano, as próximas grandes oportunidades econômicas serão criadas por quem tiver coragem de investir em infraestrutura antes que a demanda se torne evidente. Foi assim com a internet e, mais recentemente, com a inteligência artificial (IA). A lição é que o futuro se constrói primeiro nos alicerces: redes, sistemas, capacidade instalada. O produto que entra na vida das pessoas, e é identificado como o grande transformador de realidades, vem depois.

Esse pensamento faz entender por que, no fim do ano passado, Bezos lançou o projeto Prometheus, uma startup que visa aplicar IA à engenharia e à manufatura, com o objetivo de projetar, testar e fabricar produtos complexos. A ambição é usar dados específicos de engenharia para acelerar o ciclo entre imaginar e construir. Ou seja, reduzir drasticamente o tempo entre uma ideia e sua materialização.

A provocação central de Bezos é que a IA não avança apenas por ter modelos mais sofisticados. Ela avança quando é alimentada pelos dados certos. O empresário lembra que os Large Language Models (LLMs) tradicionais são treinados com o conhecimento escrito da humanidade e, portanto, são ótimos para linguagem. Mas isso não basta para fazer engenharia profunda. “Você pode ler mil livros sobre ginástica e, ainda assim, não será um bom ginasta, porque falta outro tipo de dado, outro tipo de treino, outro tipo de experiência.” Essa é a lógica.

Se traçarmos um paralelo entre o mundo da lua imaginado por Bezos e a IA como ferramenta de construção de infraestrutura, dá para entender melhor o momento que a indústria criativa atravessa. Tech, dados, agentes… Toda essa terminologia invadiu o nosso discurso e o nosso dia a dia. E, para quem viveu os anos de Mad Men, o tema todo pode até parecer uma chatice danada.

Mas a verdade é que quem quiser participar do futuro da publicidade precisa estar apto a ter essas conversas. Mais ainda: precisa construir de verdade essa infraestrutura. E esse é um job infinito. Não dá para parar, porque tudo muda sempre o tempo todo e quem se
lança primeiro na jornada de transformação, com certeza, ganha uma bela vantagem competitiva.

É sobre alicerces de tecnologia e dados invisíveis que o nosso produto final, as mensagens que criamos, precisa navegar. Sim, a ideia que cria conexão, que ganha share of heart e share of mind continua a ser o ativo mais visível para a construção de marcas. Mas ela só será eficiente se for construída sobre bases sólidas de tecnologia e dados. Aí, sim, o céu será o limite.