Frustração e paralisia

A tensão máxima provocada nos torcedores por jogos eliminatórios da seleção brasileira em Copas do Mundo se reproduz nas war rooms das marcas e das agências de publicidade. Por mais que o planejamento antecipado colabore e os dois cenários possíveis de vitória ou derrota sejam previsíveis, há variáveis incontroláveis que podem mudar o tom e as estratégias das ações, especialmente em casos de eliminação, como ocorreu na semana passada.

Prova disso é a demora na reação de marcas muito ligadas à torcida brasileira após o revés para a Noruega nas oitavas de final. Por mais que especialistas considerem que uma pausa na comunicação é até salutar em um momento de tristeza — quando nada que se diga pode amenizar a dor da derrota e, ainda, corre-se o risco de o movimento soar impertinente —, há observadores que interpretam a ausência das marcas nas mídias como falta de coragem de enfrentar uma situação adversa. Reflexo de uma época de aversão aos riscos de possíveis impactos na imagem e nos negócios — uma falta de ousadia que talvez também impacte outras áreas, como o próprio futebol.

Para alguns anunciantes, a reação inicial à frustração é a fuga. Em momentos como a eliminação do País na Copa, o vácuo de atitude é evidenciado pela comparação com a euforia anterior das marcas que haviam apostado na seleção como combustível emocional do consumo — algo inflado em 2026, quando um número recorde de marcas embarcou no clima do Mundial, estimuladas pela pulverização da audiência em mais canais e formatos de conexões possíveis, que aumentam o alcance dos jogos e o engajamento do público. A reação retardada também contrasta com a atuação em tempo real que virou regra para a maioria das marcas nas redes sociais.

Por mais que surjam boas ideias antes e durante crises, como a eliminação do Brasil na Copa, poucas são colocadas em prática. Há muitos fatores que pressionam as decisões finais sobre o que levar ao ar ou não. Não bastasse a dificuldade em se lidar com os efeitos emocionais da audiência em relação ao que as marcas fazem ou deixam de fazer, é preciso avaliar consequências no humor do consumidor e considerar a redução no potencial de faturamento adicional esperado pelo “efeito Copa” em setores específicos. A redução nas expectativas de vendas de cervejas teria contribuído, até mesmo, para a queda nas cotações das ações da Ambev, já que a eliminação precoce do Brasil interrompe um ciclo de consumo que poderia se estender por mais 14 dias.

Os dias seguintes à eliminação do Brasil foram de mudanças de rotas nas ações de marketing, adaptações no tom e nos contextos das mensagens das marcas, alterações nos planos de mídia e até mesmo cancelamentos de eventos programados — uma das principais ativações no período da Copa em São Paulo, o festival Arena Brasileira, realizado no Parque Ibirapuera, cancelou as atividades previstas para os dias 12 e 15 de julho.

Na mídia, mesmo sem o apelo emocional da torcida pelo Brasil, as empresas envolvidas nas transmissões e repercussões da Copa seguem em campo, contando com o interesse do brasileiro pelo futebol e torcendo para a audiência não esfriar. Entretanto, na semana passada houve mudanças nas grades de programação, readequação nas equipes dedicadas ao evento e diminuição nos deslocamentos e produções previstas para o caso da seleção seguir adiante, como mostra a reportagem dos editores Isabella Lessa, Roseani Rocha e Sérgio Damasceno, nas páginas 28 a 30.

A saída antecipada que engaveta o sonho do hexacampeonato tira o Brasil da reta final e mais emocionante da Copa — emoção, no consumo, importa muito; e há momentos em que o estado de espírito dita o ritmo das decisões de compra. Além de avaliar o tom e a agilidade das reações em 2026 como aprendizado para o futuro, às marcas resta olhar para frente apelando a ingredientes com os quais a publicidade está bem acostumada, como a confiança, o otimismo e a resiliência.