Sentimentos humanos
Comunidade criativa tenta superar o entusiasmo exagerado e o excesso de alarmismo que a inteligência artificial costuma carregar consigo, mas os discursos ainda deixam escapar que há uma relação de amor e ódio
A inteligência artificial, provavelmente o assunto mais falado no Cannes Lions 2026 e em todos os demais eventos da indústria, não pode atrapalhar a missão da publicidade de despertar no público sentimentos positivos em relação às marcas que anuncia. Essa foi uma das lições da 73ª edição do Festival Internacional de Criatividade, que, em síntese, propôs que a tecnologia seja tratada com mais naturalidade dentro do processo criativo. O difícil é deixar de lado tanto o entusiasmo exagerado como o excesso de alarmismo que a IA costuma carregar consigo — muitos discursos, nos palcos e bastidores do festival, deixaram escapar que há uma relação de amor e ódio entre a comunidade criativa e a IA.
Em contrapartida aos debates sobre avanços da tecnologia, a palavra do ano foi “humano”, de acordo com a própria inteligência artificial. Como parte da cobertura do evento, Meio & Mensagem lançou a InteligêncIA Cannes, ferramenta desenvolvida em parceria com a empresa de infraestrutura agêntica N.ative, que permite obter respostas a questões propostas pelos usuários, tendo como base o acervo da publicação sobre o festival nos últimos dez anos, além de funcionalidades como a paleta de cores geradas pelos filmes premiados e as palavras que sintetizam as edições do Cannes Lions de 2017 a 2026.
Passado o calor dos dias do evento, um dos rescaldos clássicos do festival é o de inspirar a indústria a ser mais inovadora e corajosa, tendo como referências os cases premiados nos seus 31 júris. Bem mais comedido do que nas edições anteriores, o Cannes Lions 2026 diminui em 23% o total de prêmios, em linha com a queda de 25% nas inscrições, e entregou 640 troféus a campanhas de todo o mundo.
Pela primeira vez desde 2014, quando Meio & Mensagem passou a calcular o ranking global, uma campanha brasileira é a mais premiada do mundo em uma edição do festival: “Podia ser uma Heineken”, da LePub São Paulo e Milão para Heineken. O feito ocorre no ano de maior diversidade de vencedores dos últimos tempos, sem concentração de prêmios em poucos cases.
O case foi decisivo para dois troféus especiais dos mais cobiçados, recebidos pela primeira vez pelos vencedores de 2026: a Heineken conquistou o Creative Brand of the Year, como anunciante mais premiado do ano, superando KitKat e Ikea, que ficaram, respectivamente, em segundo e terceiro lugares; e a LePub Milão foi a Agency of the Year. O desempenho da LePub neste ano a colocou no ranking das 20 agências brasileiras mais premiadas da história, atualizado nesta edição.
Na área dos seminários, um dos líderes de marketing que mais chamou atenção em Cannes foi o CMO global da Unilever, Leandro Barreto, que recebeu a editora Roseani Rocha para uma entrevista exclusiva sobre a missão dos executivos em manterem acesa a chama do desejo pelas marcas que comandam. O brasileiro discorre sobre o modelo de trabalho da companhia, que ele descreve como “poetry & plumbing”, para se referir às necessidades de intimidade com o consumidor, relevância cultural e coragem criativa, complementadas com a infraestrutura capaz de disseminar as mensagens corretamente. Em última instância, o recado é que, atualmente, uma boa ideia não se viabiliza sem uma boa estrutura.
Na avaliação de Barreto, a onda latina no topo do comando global da Unilever, onde estão outros brasileiros, com o CEO Fernando Fernandez, corrobora a referência da empresa como “escola de marketing” no País e, por outro lado, reflete a criatividade e a agilidade, características comumente atribuídas a executivos daqui que migram para carreiras internacionais. Esse diagnóstico vale também para os publicitários expatriados e para o mercado local de produção, que, mais uma vez, suporta diversos cases internacionais vencedores do Cannes Lions.
A interpretação de Leandro Barreto é a de que a volatilidade a que são expostos os profissionais brasileiros os faz desenvolver uma capacidade de mudança e adaptação acima da média — habilidade que se destaca como vantagem competitiva no mundo atual de economia instável.
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