A conquista de relevância cultural em tempos de Copa

A chamada kardashianização não surgiu como conceito formal na literatura de marketing, mas tornou-se um termo útil para descrever a transformação provocada por celebridades digitais que converteram atenção, exposição e influência em ativos econômicos de altíssimo valor. No centro desse fenômeno está a mudança estrutural na lógica de construção de marca: sai o foco exclusivo nos atributos funcionais e entra a primazia das narrativas, do estilo de vida e do desejo aspiracional, definido como Economia da Influência:

“Processo pelo qual marcas, produtos e serviços ampliam seu valor percebido ao se associarem a identidades, estilos de vida e comunidades desejadas pelos consumidores, transformando influência social, pertencimento e reconhecimento em ativos de marketing.”

Para CMOs, isso significa operar em um ambiente no qual o produto deixa de ser protagonista e passa a compor uma história maior, conectada a identidade, pertencimento e reconhecimento social. Consumidores já não compram apenas funcionalidade; compram significado simbólico. Um tênis de corrida, por exemplo, transcende sua função técnica e passa a representar performance, status, comunidade ou alinhamento cultural. Essa mudança de eixo redefine o papel das marcas e exige novas competências estratégicas, como a capacidade de construir narrativas contínuas e culturalmente relevantes.

No varejo digital de artigos esportivos, a Economia da Influência se manifesta quando a comunicação deixa de enfatizar amortecimento, respirabilidade ou resistência e passa a construir universos de aspiração. Uma loja online não vende apenas chuteiras, roupas de academia ou bicicletas; vende histórias de transformação pessoal, superação, saúde, bem-estar e reconhecimento social. O conteúdo passa a mostrar pessoas alcançando objetivos, compartilhando resultados, participando de comunidades esportivas e exibindo estilos de vida desejáveis. O valor percebido é cocriado pela audiência — um movimento que desloca o poder simbólico da marca para o ecossistema de consumidores, influenciadores e criadores.

Esse deslocamento altera profundamente o funil de marketing digital. O topo passa a ser dominado por conteúdo inspiracional e entretenimento; o meio, por prova social, depoimentos, comunidades e influenciadores; o fundo, por argumentos técnicos e comerciais. As redes sociais tornam-se o palco central dessa dinâmica. Em vez de anúncios centrados em especificações, marcas investem em criadores, atletas amadores, microinfluenciadores e clientes reais que demonstram o produto em uso. A percepção de valor deixa de ser construída apenas pela empresa e passa a ser amplificada pela audiência.

Outro elemento-chave é a valorização da imagem pessoal. Consumidores desejam compartilhar treinos, corridas e conquistas, o que abre espaço para produtos, embalagens,

ativações e experiências projetadas para serem “instagramáveis”. A Economia da Influência, portanto, exige que empresas atuem como produtoras de conteúdo, gestoras de comunidades e criadoras de narrativas. O diferencial competitivo deixa de ser apenas preço ou qualidade e passa a incluir relevância cultural e capacidade de gerar conversas.

No varejo esportivo digital, a aplicação mais madura desse modelo consiste em transformar clientes, atletas e influenciadores em embaixadores permanentes da marca. A empresa deixa de comunicar produtos e passa a comunicar identidades. Quem compra uma camisa de corrida, um smartwatch ou uma bicicleta está aderindo a uma narrativa sobre quem deseja ser. A atenção torna-se um recurso escasso; a influência social, um ativo estratégico. Marcas que constroem comunidades e estimulam conteúdo gerado pelos próprios consumidores criam relacionamentos mais duradouros e menos dependentes de promoções.

Durante uma Copa do Mundo, esse fenômeno ganha contornos ainda mais relevantes. As restrições impostas pela FIFA e pelos patrocinadores oficiais impedem marcas não patrocinadoras de utilizarem símbolos, logotipos, mascotes ou imagens do torneio. Isso força uma migração da comunicação baseada no evento para a comunicação baseada na cultura que o evento gera. É justamente aí que a Economia da Influência se torna uma alternativa estratégica poderosa.

Em vez de comunicar “a Copa”, a marca comunica a experiência social, emocional e cultural que acontece ao redor dela. O foco deixa de ser o campeonato e passa a ser as pessoas. Não se vende a partida; vende-se a emoção de assistir à partida. Não se vende a seleção; vende-se o estilo de vida do torcedor. No digital, isso significa substituir campanhas centradas em jogadores ou escudos por narrativas de torcedores, influenciadores, criadores de conteúdo e atletas amadores. Uma loja de material esportivo pode mostrar grupos de amigos se preparando para assistir aos jogos, crianças sonhando em jogar futebol, corredores motivados pela energia do torneio ou influenciadores comentando tendências de moda esportiva inspiradas pelo momento.

A estratégia deixa de ser associar-se ao evento e passa a ser associar-se à conversa. Esse movimento explica por que tantas marcas não patrocinadoras conquistam enorme visibilidade durante Copas do Mundo: elas exploram territórios culturais como paixão nacional, rivalidade esportiva, celebração coletiva, superação, pertencimento, amizade e orgulho. No ambiente digital, isso se manifesta em memes, desafios, vídeos curtos, transmissões ao vivo e conteúdos gerados pelos usuários. Quanto mais pessoas produzem conteúdo espontaneamente usando os produtos da marca, maior o efeito da Economia da Influência.

Transformar clientes em microinfluenciadores é uma das ações mais eficientes nesse contexto. Em vez de concentrar investimentos em celebridades, marcas podem estimular milhares de consumidores a compartilhar seus “looks de jogo”, coleções de camisas, apostas sobre resultados ou momentos de torcida. A identificação aumenta porque a audiência vê pessoas semelhantes a ela. O second screen marketing também se torna decisivo: durante os jogos, milhões de pessoas assistem à partida enquanto navegam nas redes sociais. A marca que domina esse espaço participa da conversa em tempo real sem mencionar oficialmente a competição, comentando emoções, tendências e reações dos torcedores.

A grande vantagem estratégica da Economia da Influência durante a Copa é reduzir a dependência dos direitos oficiais. Enquanto patrocinadores pagam pela associação institucional ao evento, outras marcas conquistam relevância pela associação emocional às pessoas. Muitas vezes, o consumidor lembra mais da marca que participou da conversa do que daquela que apareceu na placa do estádio.

Em síntese, a Economia da Influência durante a Copa consiste em deslocar o centro da comunicação do futebol para o torcedor. O ativo mais valioso deixa de ser o direito de usar a marca do torneio e passa a ser a capacidade de transformar atenção, influência social, pertencimento e engajamento em relacionamento comercial. Para o marketing digital de artigos esportivos, isso significa vender identidade e participação cultural muito mais do que vender produtos.