Caça-mentiras

Pouco mais de 30 dias nos separam da edição 2026 do Cannes Lions, o principal encontro criativo global para agências e anunciantes. As próximas semanas serão de expectativas para quem precisa preparar a ida ao festival, para concorrer aos Leões, palestrar, fazer negócios e networking, ou mesmo buscar novas referências profissionais e pessoais. Do ponto de vista institucional, há um desafio comum à organização do evento e às empresas brasileiras concorrentes: o de superar o vexame do ano passado, de inscrever e premiar campanhas falsas ou usarem e aceitarem dados mentirosos para forjar repercussões que as ações nunca tiveram.

Embora irregularidades assim já tivessem sido descobertas em anos anteriores, inclusive motivando cassações de prêmios, os casos de 2025 protagonizados por campanhas brasileiras mergulharam o Cannes Lions na maior crise de reputação da sua história. No epicentro do furacão, a DM9 precisou devolver 12 Leões de campanhas que a agência não conseguiu comprovar veracidade, apresentadas aos júris do festival por videocases recheados de informações inconsistentes. O caso mais emblemático — mas não único — foi o do Grand Prix de Creative Data, batizado de “Consumo Eficiente de Energia”, criado para a Consul, da Whirlpool, que usou inteligência artificial (IA) para falsificar imagens e vozes de reportagem da CNN Brasil e de apresentação de uma senadora norte-americana no TED Talks.

Desde então, os donos do Cannes Lions tentam estancar o problema e mostrar ao mundo que acabaram com a tolerância a práticas questionáveis às quais fizeram vista grossa por muito tempo. Ainda no ano passado, anunciaram revisão nas regras, prometendo implementar um sistema de verificação de fatos, com checagens manuais e análises por IA, exigir aprovação aos videocases por diretores da agência e do anunciante e impor sanções mais severas por má conduta, incluindo a exclusão do evento por até três anos para empresas que apresentarem trabalhos falsos.

Agora chegou a hora da verdade. Pelo que viram até aqui profissionais habituados na tarefa de enviar campanhas à Cannes, o evento realmente está bem mais exigente. Terminado no mês passado o prazo para inscrições, começa nesta semana o inédito processo de autorização, que terá de ser feito pelo CEO da empresa responsável pelo envio da campanha, geralmente agências e produtoras, e pelo CMO da marca anunciante. Eles receberão links para verem as peças inscritas e as aprovarem.

Paralelamente, a equipe organizadora está checando todas as informações sobre a repercussão das ações inscritas, desde dados de audiência e engajamento até impacto nas vendas de produtos e serviços. Qualquer inconsistência que não for corrigida pode gerar recusa da inscrição — sem devolução do dinheiro pago ao evento. Esses procedimentos, detalhados em um webinar promovido pelo Cannes Lions há dez dias, devem ser concluídos até o dia 22 de maio, para que haja tempo do festival concluir os julgamentos prévios de formação dos shortlists, para que os júris presenciais se dediquem em Cannes apenas à avaliação dos finalistas.

Nas reuniões preparatórias já realizadas com os júris, a organização do festival reforçou o pedido para empenho dos profissionais nessa cruzada pela integridade das campanhas concorrentes — e, especialmente, das que serão premiadas.

Os líderes do evento esperam que os jurados não apenas apontem inconsistências relacionadas aos mercados onde atuam, como tentam amenizar outros dois problemas que marcam há anos a escolha dos Leões: os votos patriótico e corporativista. Para isso, prometem monitorar com mais afinco as notas de cada um, coibir disparidades, repreender os que privilegiam seus compatriotas e, especialmente, os que entram no forte esquema montado por redes e holdings para inflarem as notas de suas campanhas e derrubar ações de marcas concorrentes às de seus clientes. São grandes desafios que estarão no centro das conversas da indústria nas próximas semanas que antecedem a 73ª edição do Festival Internacional de Criatividade, cuja reputação está sob escrutínio — de forma nunca vista antes.