Remédios no varejo: o impacto da nova lei na jornada de compra

A sanção da Lei nº 15.357/2026 não altera apenas o código sanitário brasileiro, mas redesenha o mapa da jornada de compra de medicamentos. Enquanto o varejo supermercadista celebra a integração da saúde ao fluxo cotidiano das famílias, o farmacêutico aposta na autoridade técnica e nos serviços clínicos como barreira de saída. Agora, o mercado observa a evolução de uma categoria que tem a confiança como ativo central, forçando a recalibragem de estratégias para capturar, sobretudo, a conveniência do consumidor brasileiro.

Lei 15.357, sancionada pelo governo no final de março, permite que medicamentos sejam vendidos em lugar separado dentro dos supermercados (Crédito: Shutterstock)

Sancionada no final de março pelo presidente Lula (PT), a lei é o desfecho de uma tramitação que alterou a intenção original do varejo alimentar em prol de salvaguardas sanitárias. O projeto inicial, de 2023, previa a venda livre de medicamentos isentos de prescrição (OTC) diretamente nas gôndolas, semelhante à de países como os Estados Unidos, em um modelo que permitiria aos supermercados explorarem o autoatendimento e o alto giro.

O texto final, no entanto, impôs a obrigatoriedade de espaços físicos segregados de outros produtos e a presença ininterrupta de farmacêuticos. Na prática, a nova legislação autoriza a instalação de “lojas dentro de lojas”, mantendo o rigor técnico exigido das farmácias de rua. Além disso, os supermercados também devem garantir que a venda de medicamentos de controle especial, como substâncias que atuam no sistema nervoso central e anabolizantes, aconteça após o pagamento.

Dados do Worldpanel by Numerator apontam que somente os remédios sem prescrição (OTC), como analgésicos, antiácidos e antialérgicos, correspondem a 34% das compras realizadas em farmácias e drogarias, as chamadas “missões rápidas”. Conforme o estudo, esse tipo de item está presente em 70% de lares brasileiros, ou seja, 42 milhões de domicílios, o que ajuda a tangenciar o tamanho desse mercado.

Varejo de alimentos

Na visão de Julio Alves, CMO de Carrefour e Sam’s Club, a legislação muda fundamentalmente a equação da conveniência. Isso porque o consumidor que, porventura, precisa de um analgésico às 22h faz o que chama de “missão-satélite”: vai à farmácia, compra o que necessita e vai embora. Sendo assim, a farmácia é o canal de intenção declarada. Ou seja, um canal de altíssima especificidade, com o farmacêutico exercendo um papel de autoridade.

Com a sanção, o supermercado passa a integrar essa missão, sendo o canal de compra por proximidade e conveniência, podendo aumentar o acesso a medicamentos. “O consumidor que vai buscar pão e iogurte pode, nessa mesma visita, adquirir antigripal ou vitamina C. É a chamada compra por lembrança ou compra de oportunidade. Isso tem valor real no ticket médio e na recorrência.”

A conveniência, acrescenta Alves, já é o DNA do supermercado, com localização, horário estendido, estacionamento e compra agregada. Aliado a isso, o preço também entra na equação, porque o consumidor, principalmente no que diz respeito a OTCs, conhece o produto, sabe o que quer e compara.

“Além disso, o supermercado tem escala para ser competitivo e isso é um ativo real. Somado a isso, o sortimento é relevante e o supermercado pode agregar categorias e ampliar a cesta de atendimento ao cliente”, opina.

Em comunicado à imprensa, João Galassi, presidente da Associação Brasileira de Supermercados (Abras), definiu a legislação como “mais conveniência no dia a dia”. Para ele, a medida acompanha uma realidade clara: o envelhecimento do País e a demanda crescente por saúde, com o consumidor em busca por soluções cada vez mais práticas e integradas.

“Ao mesmo tempo, o avanço do bem-estar e da prevenção já faz parte da rotina das pessoas. Com a presença dos supermercados em todo o País, essa iniciativa tem o potencial de ampliar o acesso à saúde de forma significativa. Mais facilidade, mais acesso e mais cuidado com a população”, disse. A reportagem solicitou entrevista da Abras, mas não obteve retorno.

Setor farmacêutico

Em defesa do segmento farmacêutico, o CEO da Associação Brasileira de Farmácias e Drogarias (Abrafarma), Sergio Mena Barreto, defende que, mais do que agilidade, o consumidor também valoriza a segurança na escolha do produto, mesmo que sejam em missões mais rápidas.

“A ampliação de canais pode trazer mais opções ao consumidor, mas dificilmente deslocará o papel central das farmácias nessas ocasiões. A decisão de compra em saúde não é puramente transicional. Mesmo em categorias de menor complexidade, há um componente relevante de confiança e orientação”, diz.

É justamente na combinação entre instrução profissional e conveniência em que, conforme Barreto, mora o potencial de diferenciação das farmácias frente aos supermercados. O setor tem evoluído para um modelo mais centrado em serviços, com as drogarias se tornando um “hub de saúde”, justifica.

“Serviços clínicos, programas de acompanhamento e atenção farmacêutica agregam valor e fortalecem o relacionamento com o consumidor. Preço e sortimento continuam sendo importantes, sobretudo em um cenário de maior sensibilidade econômica. Porém, a orientação qualificada e a oferta de serviços tendem a ser os principais diferenciais competitivos sustentáveis no longo prazo.”

Desafios de comunicação

Em um segmento que exige também equilíbrio entre acesso à informação e cumprimento rigoroso de normas regulatórias, ao analisar a comunicação, o CEO acredita que o caminho passa por educação e responsabilidade. Em outras palavras, mais do que promover produtos, o setor tem o papel de orientar o consumidor.

“Não há indicação de mudanças estruturais no curto prazo, mas a tendência é de evolução na forma de comunicar, com maior uso de canais digitais e estratégias de conteúdo educativo, reforçando o papel da farmácia como agente de saúde”, analisa.

O CMO do Carrefour entende esse como um dos pontos que requerem muita atenção dos varejistas de alimentos que ingressarem na venda de medicamentos. O canal domina a comunicação de promoção, experiência e conveniência, mas, para comunicar saúde, há regras específicas, sem fazer apologia ao uso, sem prometer curas e com restrições de mídia.

“O principal desafio será construir relevância sem fazer propaganda de produto. A solução passa por comunicação de contexto, por educar sobre autocuidado, hábitos de saúde, prevenção e não por item. No supermercado, o CRM é o caminho mais eficiente. A comunicação 1:1, baseada no comportamento de compra, apresenta maior aderência e menor exposição regulatória do que uma campanha de massa”, arremata.