Como aparecer nas respostas da IA?

Ao mesmo tempo em que a IA proporciona uma série de ferramentas para que as marcas escalem e personalizem sua comunicação, ela apresenta uma transformação massiva na forma como os consumidores as descobrem e interagem com elas. A mudança é motivada pelo uso de modelos de linguagem para pesquisa e descoberta.

Thiago Fernandes, chief media e data officer da iD\TBWA, reforça importância do contexto para destacar marcas (Crédito: Eduardo Lopes/Máquina da Foto)

Por enquanto, a IA ainda não superou o Google como principal canal para buscas. No entanto, o volume de cliques em sites já é notável. Dados compartilhados por Thiago Fernandes, chief media e data officer da iD\TBWA, revelam que 60% das buscas no Google já não geram cliques por conta do AI Overviews.

Diante desse cenário, as marcas devem mudar a forma como mensuram intenção. O clique ou o tráfego deve dar lugar a métricas que visam capturar atenção. Da mesma forma, as empresas devem evoluir da disciplina de SEO (Search Engine Optimization) para GEO (Generative Engine Optimization) ou AEO (Answer Engine Optimization), afirmou o executivo.

A transição do SEO para GEO

Enquanto as buscas no Google são motivadas por textos de 4 a 6 palavras, nas plataformas de IA generativa, o usuário usa, em média, 23 palavras. As buscas são mais intencionais e descritivas para que ele obtenha a resposta mais específica possível diante da sua necessidade.

“Estamos entregando contexto para as plataformas. Eu falo que quero receber mais informação. Não são 10 links. Quero que o trabalho venha pronto. Que eu receba mais certeza”, disse.

“Quando há excesso de informação, pressão de tempo e ambiguidade, mas pessoas buscam respostas firmes, rápidas e boas o suficiente”, explicou.

Marcas investem em contexto e valor institucional

Assim, a disputa das marcas deixa de ser pela palavra-chave que irá ranqueá-la melhor, mas pelo melhor contexto. Aquelas que melhor descreverem seus produtos ou seu valor institucional devem ser melhor posicionadas.

Segundo Fernandes, as marcas devem investir em se tornar a primeira que vem à mente do consumidor quando ele pensa em alguns atributos. KitKat construiu sua narrativa em cima do conceito de pausa, exemplificou.

“Se a marca não habita o prompt que eu digito, ela precisa aparecer na resposta”, disse.

Fontes de referência e estratégias de conteúdo para IA

Adicionalmente, as empresas devem estar inseridas nas fontes de referências dos modelos de linguagem. Conforme Fernandes, cada modelo se alimenta de diferentes referências. Wikipedia, Reddit, YouTube e o LinkedIn são os principais. O Gemini, por ser do Google, dá mais peso ao conteúdo do YouTube, por ser um produto da mesma empresa. Da mesma forma, o Grok deve se alimentar mais do conteúdo no X, supôs.

No entanto, os vídeos devem ter lastros textuais, uma vez que LLMs se alimentam de conteúdo em texto, alertou. Já a mídia paga não é lida pela IA. No LinkedIn, as IAs privilegiam conteúdo das páginas de profissionais e não de empresas. As ferramentas também privilegiam comentários com avaliações dos usuários e, portanto, a presença na marca nesses ambientes e no Reclame Aqui se torna relevante.

No GEO, usar dados estatísticos, citações e especialistas no conteúdo criado aumenta as possibilidades da marca aparecer nas respostas. Já o uso de palavras-chave, como no SEO, impede que o conteúdo seja incorporado pelas IAs generativas.

Por fim, Fernandes comentou que a compra agêntica já é possível, mas apenas em alguns varejistas e com auxílio de comandos humanos. Grandes varejistas como Amazon e Mercado Livre barram o acesso dos bots das IAs para a compra.