Como acontece o “sequestro” de anúncios no ChatGPT?
Ferramentas de IA exigem novas estratégias de GEO para evitar que concorrentes respondam aos prompts e roubem atenção dos consumidores
(Crédito: Ju Jae Young/Shutterstock)
Do Ad Age
Anúncios no ChatGPT trouxeram uma nova reviravolta para o conquesting (conquista de clientes de concorrentes) e estão ameaçando o posicionamento de marcas que aparecem de forma orgânica em respostas geradas por IA.
Esse novo tipo de conquesting, que ocorre quando um concorrente paga para veicular um anúncio exatamente no momento em que os consumidores estão pesquisando por outras marcas, difere da busca tradicional e exige que as empresas ajustem tanto a sua otimização para motores generativos (GEO, na sigla em inglês) quanto suas estratégias pagas para o ChatGPT, disseram especialistas ao Ad Age.
“Você precisa estar preparado para o fato de que fez todo esse trabalho, entrou na conversa e na resposta orgânica, e agora, de repente, há um anúncio tentando sequestrar a jornada e levá-la embora”, disse Phillip Thune, CEO da empresa de inteligência de busca Adthena.
A diferença entre uma sessão de chat por IA e uma busca no Google explica o dilema que as marcas enfrentam no ChatGPT. Os consumidores estão mais suscetíveis a serem influenciados por um anúncio bem posicionado nesse novo cenário conversacional, disseram especialistas em marketing de IA ao Ad Age.
Marcas astutas estão descobrindo rapidamente como fazer conquesting no ChatGPT, desde que a OpenAI lançou anúncios pagos em fevereiro. Isso se tornou uma tática comum, de acordo com duas iniciativas de pesquisa recentes, uma da Adthena e outra da Aivo Standard, um grupo que analisa a visibilidade em IA.
A Aivo ilustrou o problema usando a Adobe como exemplo. Prompts de marca que incluíam a Adobe frequentemente levavam a posicionamentos de anúncios de rivais, descobriu a empresa. Por exemplo, o prompt “Vale a pena o custo da assinatura da Adobe em comparação com as alternativas?” levou a anúncios pagos da Docusign e do WooCommerce.
“A Alternativa ao Acrobat Sign — Junte-se a Mais de 1 Bilhão de Usuários Que Confiam na Docusign”, dizia um anúncio da Docusign, referenciando a ferramenta de PDF da rival Adobe. O anúncio do WooCommerce foi ainda mais direto, mencionando a rival Adobe pelo nome: “Deixe o Adobe Commerce — Obtenha a flexibilidade sem o preço alto”.
“Isso não é publicidade de ambiente”, escreveu a Aivo Standard em sua pesquisa, que a empresa compartilhou exclusivamente com a reportagem de Ad Age. “É um direcionamento competitivo deliberado… [aparecendo] no momento exato em que um consumidor está decidindo se continua com sua assinatura da Adobe”.
O conquesting no ChatGPT coloca um obstáculo nas estratégias das marcas na plataforma de IA, que se tornou um destino popular para consumidores que pesquisam produtos e outras decisões de compra. As marcas desenvolveram manuais de GEO para influenciar como aparecem organicamente na plataforma e, como os anúncios agora estão sendo veiculados junto ao conteúdo orgânico, elas precisam construir estratégias pagas também.
A Adthena descobriu que, para consultas que envolviam comparações diretas entre duas marcas específicas, um anúncio de uma terceira marca aparecia 86% das vezes. “O sequestro de marca é real e está crescendo”, escreveu a Adthena em uma postagem recente em seu blog sobre o assunto. “Concorrentes e afiliados estão aparecendo no momento exato em que seus clientes estão comparando você”.
Por que o conquesting no ChatGPT é diferente do que na busca tradicional
As marcas há muito tempo lidam com o conquesting na busca tradicional. O motivo pelo qual o conquesting é tão irritante no ChatGPT é porque os anunciantes têm mais capacidade de engajar consumidores que estão mais próximos de tomar uma decisão de compra, disse Thune.
A busca por IA permite que os consumidores detalhem especificamente o que desejam por meio de múltiplos prompts. O ChatGPT pode derivar mais informações com base nesses prompts do que um mecanismo de busca tradicional, e ele entrega respostas — e anúncios — que podem corresponder melhor à intenção subjacente.
No gerenciador de anúncios da OpenAI para o ChatGPT, os anunciantes também podem detalhar, usando linguagem natural, o contexto específico no qual desejam que seus anúncios apareçam. Por exemplo, um desenvolvedor de software pode definir seu público-alvo ideal no gerenciador de anúncios do ChatGPT como um “web designer freelancer, cansado de ferramentas de design líderes de mercado, porém caras, procurando um provedor econômico com ofertas baseadas em IA”.
Os termos detalhados de audiência permitem que os anunciantes montem esforços direcionados de conquesting em momentos em que os concorrentes podem estar perto de fechar uma compra por meio de sua visibilidade orgânica no ChatGPT, disse Tim de Rosen, CEO da Aivo Standard.
De fato, a pesquisa da Adthena mostrou o quanto os concorrentes estão anunciando em momentos de alta intenção de compra, ou seja, quando os consumidores estão comparando e avaliando dois provedores específicos. A pesquisa da Aivo Standard também destacou casos em que marcas concorrentes estavam direcionando anúncios para prompts nos quais a Adobe estava ganhando organicamente.
Ainda assim, os anunciantes não têm controle total sobre como e quando o ChatGPT escolhe veicular seus anúncios. E eles precisam ser criativos quando se trata de lançar tentativas de conquesting, porque não podem direcionar anúncios diretamente para consultas específicas de concorrentes, disse um porta-voz da OpenAI ao Ad Age.
No lado pago, Thune, da Adthena, sugeriu que as marcas defendam seu território comprando anúncios e criando textos publicitários que complementem o conteúdo orgânico no qual já estão aparecendo — uma tática que a Adobe já está usando.
Por exemplo, se a Adobe aparece consistentemente nas respostas do ChatGPT para as melhores ferramentas de edição de fotos, a empresa de design poderia tentar conquistar o inventário de anúncios para essas mesmas respostas, fornecendo textos e contextos publicitários que sejam relevantes para a edição de fotos. Quando se trata de fazer conquesting com concorrentes, “você quer ser [capaz] de bloqueá-los”, disse Thune.
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