Mídia: onde as marcas planejam investir no trimestre
Alguns anunciantes tentam recalibrar orçamentos após terem esticado o limite para participar da Copa do Mundo
Marcas seguem noo ajuste de seus orçamentos de mídia no terceiro trimestre (Crédito: Stanislav Sikorskyi/Shutterstock)
*Do Ad Age
Os compradores de mídia começam o terceiro trimestre deste ano com orçamentos que se mantêm estáveis, embora não sem ressalvas.
Diversos líderes de investimento constatam que os investimentos permanecem resilientes apesar da ansiedade econômica, da instabilidade dos preços do petróleo e do peso dos grandes investimentos em esportes realizados no início do ano.
Outros observam que os clientes estão mais cautelosos, com algumas marcas que tentam recalibrar seus orçamentos após terem esticado o limite para participar da Copa do Mundo.
O resultado é que os compradores investem mais em canais que podem demonstrar incrementalidade, conectar a exposição na mídia às vendas ou fornecer acesso à atenção cultural difícil de encontrar em outros lugares.
Isso, de fato, beneficia plataformas de streaming, canais sociais e liderados por criadores, retail media, esportes e alguns espaços de mídia exterior e podcasts. Também pressiona os investimentos em buscas com menor incrementalidade.
A previsão da WPP Media para o primeiro semestre, divulgada em junho, projeta que a receita global de publicidade, que excluí a publicidade política nos EUA, crescerá 8,9% e atingirá US$ 1,3 trilhão este ano, acima da previsão de dezembro de 7,1%.
A exepctativa da newsletter Madison and Wall, também de junho, que excluí a publicidade política nos EUA, prevê crescimento de 8,3% na receita global de publicidade este ano e chegará a US$ 1,4 trilhão, com as maiores plataformas digitais como responsáveis por grande parte desse crescimento.
Onde os investimentos aumentam e diminuem
Marketing social, de influência e comportamento semelhante a pesquisas
Os investimentos em mídias sociais continuam a crescer, e a Meta deve manter o bom desempenho para muitos anunciantes, os investimentos no TikTok se recuperam após a incerteza sobre o futuro da plataforma nos EUA e o Reddit atrai interesse devido ao seu papel na visibilidade de buscas com inteligência artificial (IA).
Essa mudança pressiona algumas plataformas sociais menores que se beneficiaram da incerteza em torno do TikTok.
Um comprador afirmou que o Snapchat e o Pinterest apresentaram crescimento mais forte no ano passado, à medida que as marcas buscavam alternativas, mas esse crescimento desacelerou com a recuperação do TikTok.
Outra agência, no entanto, disse que o Pinterest mantém o crescimento porque as inovações em publicidade tornam a plataforma mais valiosa.
No início deste ano, o Pinterest contratou Vik Gupta como vice-presidente e gerente-geral de monetização e Sumanth Jagannath como vice-presidente de métricas, como parte de um esforço para se posicionar como uma plataforma de marketing de performance.
A empresa, ainda, investiu em ferramentas como o “Promova um Pin”, lançado em março, que transforma conteúdo orgânico em anúncios pagos direcionados a pessoas com maior probabilidade de compra.
O marketing de influência também se aprofunda nos orçamentos de performance, graças a ferramentas como o Promote a Pin, que permite aos influencers criar anúncios de performance com facilidade.
“Estamos começando a ver ver investimentos em marketing de performance sendo direcionados para criadores de conteúdo, enquanto antes o termo ‘performance’ se limitava a buscas ou ao Google”, disse um dos líderes de investimento. “As pessoas estão considerando influenciadores como sinônimo de performance.”
Comportamento de busca
O comportamento de busca também migra para as plataformas sociais. Os compradores apontaram o TikTok, o Reddit e o YouTube como locais onde os consumidores, especialmente os mais jovens, pesquisam produtos e buscam recomendações.
Um comprador afirmou que os anúncios de busca do TikTok e a Loja do TikTok estão se tornando formas de capturar o comportamento de mercado que antes se concentrava na busca do Google.
A busca tradicional não está em colapso, mas está sendo analisada com mais atenção. Alguns compradores afirmaram que a busca do Google permanece resiliente porque as consultas comerciais, como buscas de produtos, ainda se prestam naturalmente a anúncios pagos.
As ferramentas de IA podem estar mudando a forma como os consumidores pesquisam informações, mas os compradores não viram evidências claras de que elas estejam reduzindo significativamente as buscas com alta intenção de compra.
“Não obtivemos resultados que indiquem que as pessoas estejam abandonando os mecanismos de busca tradicionais ou as redes sociais tradicionais à medida que aumentam o uso do ChatGPT ou do Gemini”, disse um comprador.
No entanto, algumas agências estão observando quedas modestas nas buscas tradicionais, à medida que os investimentos migram para canais que parecem ter um impacto mais significativo. Uma agência, por exemplo, viu as buscas do Google caírem 4,5%, enquanto o YouTube e o Amazon DSP cresceram.
“As buscas não estão morrendo”, disse um dos líderes de investimento. “Elas estão mudando? Com certeza. O Google ainda ganha… é apenas uma redistribuição desses investimentos.”
Streaming, esportes e vídeos premium
Esportes e streaming continuam entre as áreas de crescimento mais evidentes. Os eventos esportivos ao vivo continuam atraindo grandes públicos, enquanto uma parcela cada vez maior dessa audiência migra para plataformas de streaming e ambientes de TV conectada (CTV) que oferecem ferramentas de segmentação e mensuração.
A Copa do Mundo, portanto, impulsionou significativamente os investimentos, mesmo que tenha forçado alguns anunciantes a cortar gastos em outras áreas. Um executivo de investimentos afirmou que os compromissos mínimos em torno do torneio foram tão altos que algumas marcas estão agora reduzindo outras partes de seus planos.
Um comprador afirmou que os esportes continuam a dominar as discussões sobre o mercado publicitário. Outro investidor disse que o futebol americano ajudará a sustentar a TV linear no segundo semestre do ano, mas isso não altera a tendência geral em direção à CTV.
Os vendedores, de fato, contribuem para essa mudança ao promoverem seus próprios recursos de streaming, mesmo enquanto continuam a pedir o valor da transmissão linear, disse um comprador.
“Eles não têm como ganhar, porque ficam bravos quando o dinheiro vai para o streaming, mas depois nos dizem que deveríamos gastar tanto com streaming”, disse o comprador. “E aí, quando o dinheiro vai para a TV linear, eles ficam tipo, ‘Espera aí, cadê a sua TV linear?’”
À medida que as empresas de mídia tradicionais se voltam para a mensuração baseada em desempenho e resultados, os compradores também aguardam para ver o que acontecerá com a consolidação no setor, como a aquisição da Roku pela Fox por US$ 22 bilhões.
“Em plataformas como Prime Video, Netflix e YouTube, aqueles que conseguem ampliar a mensuração estão obtendo ganhos expressivos com nossos anunciantes”, afirmou um dos líderes de investimento.
Receita publicitária global por canal
| Receita publicitária global por canal em 2026 | |
| Categoria | Projeção |
| Busca tradicional | A receita de anúncios em busca tradicional está prevista para atingir US$ 267,2 bilhões globalmente este ano, com crescimento de 8,4% em relação ao ano anterior |
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| TV total | A TV total deve atingir US$ 169,3 bilhões este ano, ou seja, praticamente estável em +0,1%, com a TV linear em queda administrada e a TV por streaming continua a crescer e chegar a mais 17,2% globalmente este ano, com US$ 53,8 bilhões |
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| Social e outros digitais | Social e outros digitais devem atingir US$ 465,2 bilhões, com crescimento de 12,8%, antes de desacelerar para 8,4% em 2027 e para alta de um dígito nos anos seguintes |
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| Jornais (total) | A receita total de anúncios em jornais está prevista em -2,0% (ante -3,2% em dezembro do ano passado). Revistas seguem com a maior queda do segmento, em recuo 7,1%, para US$ 14,2 bilhões |
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| Áudio total | O áudio total deve ficar praticamente estável, em US$ 27,3 bilhões |
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| Games | Games devem crescer 33,1%, para US$ 13,3 bilhões — alta expressiva a partir de base ainda modesta, representando 1,1% do total de publicidade |
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| Commerce | A publicidade em commerce deve alcançar receita de US$ 199,6 bilhões, com novo crescimento de 9,3% para chegar a US$ 218,2 bilhões em 2027. Retail media responde por cerca de 97% da categoria. Serviços de viagem e serviços financeiros, juntos, representam menos de 3% |
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| Mídia exterior global (OOH) | A receita global de publicidade em mídia exterior (OOH) deve crescer 5, coma US$ 57,5 bilhões, com nova expansão de 5,3% esperada em 2027. O OOH digital (DOOH) deve crescer 8,2% e chegar a US$ 26,1 bilhões globalmente, com 45,4% da receita total de OOH |
Fonte: WPP Media This Year Next Year 2026 Midyear Advertising Forecast
Como a tecnologia muda os investimentos
Anúncios ChatGPT e busca generativa
O investimento em anúncios no ChatGPT ainda está em fase inicial e desigual.
Dessa forma, compradores afirmaram que o interesse é alto porque os profissionais de marketing querem evitar perder o que pode se tornar um importante canal de descoberta, mas muitos anunciantes ainda aguardam um acesso mais amplo, valores mínimos mais baixos e métricas mais claras.
Um dos líderes de investimento, contudo, afirmou que sua agência tinha dois clientes na segunda fase dos projetos-piloto de anúncios do ChatGPT e, desde então, conquistou cerca de mais cinco. A barreira de entrada também diminuiu graças a parceiros como a Criteo , com alguns valores mínimos caindo de seis dígitos para cerca de US$ 10 mil.
Na semana passada, durante o Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions, a OpenAI revelou mais detalhes de sua estratégia de publicidade. David Dugan, vice-presidente e chefe de soluções globais de publicidade da OpenAI, apresentou os quatro princípios da empresa para garantir que os anúncios não interfiram na experiência do usuário: separação entre respostas e anúncios, privacidade da conversa, opções de anúncios para os usuários e manutenção de valor a longo prazo como uma empresa confiável.
Pela primeira vez, a WPP Media destacou a busca generativa como uma categoria distinta em sua previsão. A empresa previu que será um dos canais de crescimento mais rápido já registrados, atingindo cerca de US$ 5,1 bilhões globalmente em 2026 e ultrapassando US$ 100 bilhões até 2030. A WPP prevê que o financiamento virá de orçamentos tradicionais de busca e comércio eletrônico.
Estratégia de conteúdo
No entanto, executivos de agências afirmaram que grande parte do que as marcas fazem hoje não é mídia paga tradicional. Trata-se de estratégia de conteúdo, estratégia para o Reddit, conteúdo editorial personalizado, otimização para mecanismos de busca e tecnologia destinada a influenciar a forma como as marcas aparecem nas respostas geradas por IA.
Os compradores continuam cautelosos em rotular o investimento em visibilidade gerada por IA como mídia de busca por IA.
“Se você está dizendo que gastamos US$ 10 mil no desenvolvimento de conteúdo para o Reddit e depois começa a categorizar isso como investimento em busca generativa, eu não sei”, disse um dos líderes de investimento. “É uma classificação bem confusa.”
Outro comprador afirmou que o investimento real no momento não está necessariamente em inventário de anúncios com IA, mas sim em dados e tecnologia que ajudam as marcas a terem uma aparência mais favorável nos resultados gerados por IA.
As agências testam, ainda, ferramentas de compra de mídia automatizadas, embora os compradores continuem divididos sobre o quanto do mercado atual é real versus automação reempacotada.
De fato, um líder de investimento disse que sua agência está focada em unificar os MCPs (Model Context Protocols) da plataforma, que são essencialmente servidores usados para conectar diferentes agentes de publicidade, para que as equipes não sejam obrigadas a gerenciar dezenas de sistemas desconectados.
Games
Os jogos ainda representam uma pequena parte da maioria dos planos de mídia, mas os compradores afirmaram que o interesse está crescendo a partir dessa base modesta.
De fato, a WPP projetou crescimento de 33,1% para o setor este ano, com US$ 13,3 bilhões.
Ainda, Twitch, Roblox, conteúdo de jogos no YouTube e ambientes relacionados a jogos estão atraindo atenção, principalmente de marcas que buscam alcançar o público mais jovem.
Assim, a recente oferta de anúncios da Electronic Arts também gerou reuniões com compradores e interesse em publicidade dentro de jogos, além das plataformas de jogos mais consolidadas.
“Só no nosso jogo FC, nossos jogadores passam em média 90 minutos por dia jogando”, disse Alex Dao, chefe de publicidade e patrocínios da EA, à Ad Age em Cannes.
“São mais de um bilhão de partidas que acontecem todo mês no FC. Não existe nenhum outro meio que atraia esse nível de atenção, onde as pessoas estejam tão envolvidas.”
* Tradução de Larissa Santiago
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