Como a Netflix encara a mensuração de anúncios
William Zanette, líder de mensuração em publicidade da empresa, opina sobre comparação de meios
Maior streaming global, com cerca de 282 milhões de assinantes, a Netflix tem liderado a conversa sobre atenção no mercado de conteúdo longo.
Em maio, de fato, a empresa apresentou uma parceria com a australiana Amplified para mensurar níveis de atenção no plano com anúncios no Brasil.
A meta, na verdade, é compreender a efetividade dos anúncios, a qualidade da atenção e comparar com concorrentes.
William Zanette, líder de mensuração em publicidade da Netflix Brasil, afirma que empresa quer se adequar às métricas de mercado e impulsionar debate sobre atenção (Crédito: Divulgação)
Simultaneamete ao debate sobre atenção, o streaming quer estar de acordo com as moedas e metodologias adotadas pelo mercado brasileiro para que agências e anunciantes possam comparar efetividade entre meios.
Por isso, no ano passado, a Netflix firmou um acordo com o Ibope para que a empresa de mensuração valide audiências de campanhas publicitárias da plataforma, oferecendo alcance individual através do produto Campaign Audience Validation (CAV).
A metodologia usa IDs das campanhas para que os anunciantes consigam acompanhar a performance dia a dia, trabalhar a rota e analisar qual player está melhor e em qual é preciso corrigir a estratégia.
O CAV integra, ainda, dados da Meta e Google.
Dados do Ibope e da Winnin
A Netflix usa dados do Ibope e da Winnin do ano passado para afirmar sua liderança no mercado de streaming premium, com 53% de share, com 58% de alcance entre a população acima de 18 anos.
Assim, seu alcance é duas vezes maior que a média da categoria, dizem os dados do Ibope.
A plataforma afirma que mantém 35% do engajamento total em streaming e 15% de todo o engajamento no Brasil, com base em dados da Winnin.
Adequação ao mercado
William Zanette, líder de mensuração em publicidade da Netflix Brasil, fala sobre comparabilidade, criatividade e eficiência.
Meio & Mensagem – Como a Netflix trabalha com métricas?
William Zanette – O que temos como ponto de partida é usar da maneira que o mercado está acostumado a olhar. No fim, é uma forma, como player que está chegando, “atrasado na festa”, de ocupar um espaço sem gerar mais um ponto de estranhamento. Temos tanta coisa para contar das nossas parcerias, dos IPs, e não precisamos colocar mais uma coisa na roda. Por mais que tenhamos dados internos, como o Monthly Active Viewers, que é a nossa audiência mensal ativa, o resto todo basicamente usamos Ibope, Comscore, enfim, o que o mercado está acostumado a usar. Fazemos parte do IAB, para nós é fundamental essa conversa. Não precisamos gerar uma complexidade maior em relação a isso. A função no IAB é justamente mostrar que também estamos de porta aberta. Ter essa parceria nos legitima a ter essas conversas num idioma comum que possibilita que sejamos comparados. Nada é mais desejado para um player que começou há pouco tempo do que poder ser comparado nos mesmos lugares.
Atualização das métricas
M&M – E sobre a unificação de métricas?
Zanette – Os anunciantes e as agências, num ambiente de escassez de recursos, de margem apertada, de tirar o melhor de cada real investido, sentem que é muito difícil agregar essa coisa toda. Um vai falar sobre um modelo, o outro vai falar sobre outro. O chief financial officer quer saber qual vendeu mais, qual mídia foi eficiente. Precisamos escutar mais os anunciantes e agências. Quando sentimos a dor deles, fica muito evidente que precisamos nos mexer, que precisamos fazer alguma coisa. Concordemos ou não, o Ibope é o currency da mídia brasileira. Seria muito mais difícil irmos contra isso. Já sou um player novo no mercado – o plano de ads tem dois anos -, tem um monte de coisa nova para falar. O primeiro ponto principal é agregar e alinhar com o modelo. Entendemos que o modelo de painel domiciliar, como é o do Ibope, representa, não na sua totalidade, mas uma boa parcela do consumo, especialmente de streaming e CTV. Entendo as questões de digital, especialmente dos players digitais, porque realmente existe um gap de consumo na rua, mobile e em outros cantos. Isso é o primeiro ponto. Estar alinhado é importante porque sinalizamos que estamos juntos.
Questão de mercados
A segunda coisa é: se estamos desconfortáveis, damos feedback. Até porque não é só uma questão do Ibope, mas mercados, como os Estados Unidos e a França, têm tecnologias de mensuração novas e também queremos adotar. Então, nós, como players parceiros, também temos que entender como fazer para acessar essas tecnologias. Nós estamos alinhados com a Fifty5Blue em vários mercados: na Austrália, no Reino Unido. Mesmo dentro da Fifty5Blue, existe um modelo em cada um dos mercados, uma maturidade e uma diferença absurda. Na Europa tem uma legislação mais rigorosa. A Austrália tem um caminho para trabalhar com um mercado muito mais fragmentado do que o nosso.
Meio híbrido
M&M – Como são as métricas, portanto?
Zanette – Falamos de domicílio, que é uma métrica muito natural de TV, porque estamos na sala, na TV, há co-viewing. Por isso também usamos Monthly Active Viewers, porque a audiência não é necessariamente a mesma coisa que alcance, usuário único, que reportamos também nas campanhas. Essa é a dicotomia que estamos inseridos como streaming. Posso ocupar um espaço de uma tela, de uma casa, com mais de uma pessoa sendo impactada. Ao mesmo tempo, quando vou falar de mídia, preciso reportar isso no nível mais micro possível, individual, que são os nossos perfis. É interessante porque nós acabamos ocupando esse espaço meio híbrido. Isso, para mensuração, é um pesadelo. Se você é puramente digital, você sabe o que fazer. Se você é puramente TV, você também sabe o que fazer, ainda mais no mercado de 50 anos que nós temos aqui. Estamos exatamente no intermediário.
Mensuração da atenção
M&M – Como mensurar a atenção?
Zanette – Considera-se, por exemplo, monitor cardíaco. É possível compreender se a pele suou, se o olhar está direcionado, como está a expressão facial. Fizemos alguns testes, estudos, entendendo, inclusive, o ambiente. Se a pessoa está assistindo sozinha, por exemplo, qual o nível de atenção? É maior. De cada dez, nove prestam atenção plena. Quando o indivíduo está em conjunto, são oito de dez. Sozinho, você escolhe o conteúdo que quer assistir. É uma coisa que você talvez nem conte para ninguém que está assistindo, mas você está lá assistindo. Não posso ignorar todo esse contexto de qualidade de conteúdo, com o comportamento de intenção de escolha que o streaming dá para as pessoas. Atenção começa a se desenhar não como novo currency, porque não vai chegar a ser exatamente isso, mas talvez como um ponto comum entre toda essa fragmentação que estamos vivendo e vendo. No momento que está todo mundo falando e expandindo o universo de possibilidades de consumo de conteúdo, a atenção toca em nós como seres humanos. Eu lembro de coisas em que eu prestei atenção. É simples nesse sentido. A atenção depende da mensagem, do meio, da tela, do conteúdo. Quando você assiste a alguma série ou algum conteúdo, algum filme, é algo para o qual você realmente parou e se organizou para fazer, o seu compromisso com aquele momento é diferente, é maior. Nós entendemos que ter o maior alcance não é necessariamente o mais importante. Isso já foi importante lá atrás.
Frequência controlada
M&M – E como se mede resultado de marca?
Zanette – Temos percebido, por exemplo, que nós precisamos menos impressões para gerar resultado de marca. Isso mexe em algumas coisas para quem está há mais tempo no mercado, como eu, que passei por agência. Se usava a frequência como uma coisa extremamente importante e ela continua sendo, mas você construía as campanhas e as estratégias para ter um volume de frequência alto. Nós entendemos que a nossa frequência acaba sendo mais baixa. Mesmo com a frequência baixa, eu consigo entregar resultados de marca por conta do estado de atenção. É sobre a pessoa certa no lugar certo, a mensagem certa, o tom certo, o contexto certo, a intenção certa. Isso faz com que o consumidor esteja num estado de prestar atenção, de lembrar daquilo. Eu preciso de menos estímulos para que aquela mensagem seja passada adiante. Isso coloca em xeque inclusive discussões estruturantes do nosso meio. Por exemplo, o que é ser efetivo? O que é uma mídia efetiva quando você precisa de menos impressões? Geralmente, quando falamos de mídia efetiva é custo baixo, alta cobertura, frequência que compensa, rentabilidade e tal. Isso num lugar de escassez de atenção. Quando eu preciso de menos anúncios para que a pessoa preste atenção, isso bagunça o negócio. Nosso CPM é mais caro do que os outros, porque é mais premium. Teoricamente, o meu desembolso pode ter sido a mesma coisa, mas ele foi muito mais eficiente em passar aquela mensagem comparado a meios que acabam usando isso de uma forma mais ostensiva. O nível de frequência é regulado no nível do usuário.
Efetividade dos criativos
M&M – Quais são as melhores estratégias, nesse contexto?
Zanette – Percebemos, por exemplo, que os criativos que melhor funcionam do nosso lado são aqueles que têm boas histórias e arcos narrativos. Não é nada óbvio, mas descobrimos isso. Mas quando se fala isso, os coloca em perspectiva, faz com que as marcas pensem: “Será que estou com o melhor asset? O quanto consigo com a melhor história?”. São essas coisas que estamos descobrindo e que vão sendo empilhadas para montar uma proposta de valor que, ora, de novo, esbarra nas questões digitais ocupando um domicílio, falando das coisas mais tradicionais, mas também apontando um caminho de possibilidades com o qual não estávamos tendo tanto contato.
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