Netflix passa a mensurar atenção: como funciona?
Parceria com Amplified usará câmeras para avaliar foco em anúncios do plano Ads e comparar com concorrentes
Nesta quinta-feira (21), a Netflix anunciou o início de parceria com a australiana Amplified para mensurar o nível de atenção do público quando anúncios são exibidos no plano Ads. A parceria começou no México, mas passa a valer para o Brasil a partir deste mês.
Netflix já conta com parceria com Ibope para mensurar campanhas (Crédito: Eafaru/Shutterstock)
Nesta primeira fase, a Amplified instalou aparelhos com câmera e sensor auditivo em 250 domicílios no Brasil. O aparelho captura o sinal sonoro da plataforma e do conteúdo exibidos na televisão, enquanto a câmera acompanha o movimento ocular do telespectador. O aparelho não registrará imagens de crianças.
Níveis de Atenção em Anúncios
A Netflix divide os níveis de atenção em três: ativa, passiva e ausente. A atenção ativa ocorre quando o público está com o olhar concentrado na televisão. A atenção ativa torna a marca lembrada, compreendida, vista e processada. Esse nível de atenção gera diferenciação e promove maior memorização do anúncio.
A atenção passiva ocorre quando o telespectador desvia o olhar, mas também mantém momentos de concentração na publicidade. A campanha é ouvida, percebida e registrada. Segundo Will Zanette, gerente sênior de mensuração de publicidade da Netflix Brasil, a atenção passiva ajuda a gerar awareness.
Há, ainda, a atenção ausente, na qual o público dedica nada de seu foco ao anúncio. Caso o espectador utilize o celular durante a exibição da publicidade, o aparelho registra atenção nula.
Resultados da atenção no México
A parceria visa avaliar o percentual de cada tipo de atenção por tempo de veiculação dos anúncios.
Dados da parceria no México apontam que a Netflix tem 64% de atenção ativa, 19% de atenção passiva e 16% de atenção ausente.
Segundo Zanette, os dados ajudam o mercado a compreender a efetividade dos anúncios. Para o executivo, a combinação entre a atenção ativa e passiva tem impactos relevantes para o resultado dos anunciantes.
A Amplified instalou os dispositivos de mensuração em 250 domicílios no Brasil que assinam o plano com anúncios da Netflix e dos concorrentes. A seleção dos domicílios foi proporcional à base de assinantes do plano com anúncio. Os moradores recebem um valor para participar da pesquisa.
O objetivo da Netflix é entender, de forma estruturada e agregada, a qualidade da atenção dos telespectadores para qualquer tipo de anúncio veiculado. Posteriormente, nas próximas fases, a plataforma quer evoluir o estudo para compreender, com maior granularidade, quais tipos de anúncios ou segmentos performam melhor, assim como a faixa horária e o recorte demográfico.
Cada fase terá duração de três meses. A Amplified pode modificar a amostra conforme a necessidade do streaming.
A Netflix já obteve resultados da pesquisa realizada no México. Os dados mostram que anúncios e conteúdo mantiveram o mesmo nível de atenção ativa. Além disso, o aparelho não registrou queda de atenção ao longo do tempo de exibição dos anúncios de 30 segundos.
A pesquisa mostra que o mesmo não acontece com os concorrentes da plataforma, que registraram percentual de atenção ativa menor e queda ao longo do tempo. A Netflix não revela os concorrentes, mas informa que são players de streaming, TV aberta e TV Conectada.
Expansão e futuro da métrica
Entre os clientes da Amplified estão outras big techs donas de plataformas de streaming, como Amazon, Google e Twitch. A plataforma divulgará os resultados da primeira fase da pesquisa no Brasil no segundo semestre.
A Netflix espera expandir a conversa sobre a métrica da atenção para o mercado e com concorrentes com o objetivo de mover o foco do indicador de impressão para a qualidade do impacto.
O objetivo final é criar uma métrica que possibilite a comparação de eficiência entre meios, afirmou Leo Khéde. A plataforma defende que o streaming gera mais atenção, pois é um ambiente onde o consumo de conteúdo é intencional. Dados revelados pela plataforma em seu upfront, na semana passada, indicam que 8 a cada 10 assinantes afirmam ter atenção total quando assistem a um conteúdo.
“Gera memória, impacto, ação, lembrança. Atenção é um meio que pode exponencializar o impacto: o engajamento. É o que acontece a partir da oportunidade de ver algo”, afirmou Zanette.
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