Kantar e Netflix: o que representa essa união em mensuração?
Empresas detalham a parceria estratégica para medição de dados de campanhas
Kantar e Netflix querem evoluir na mensuração para campanhas de anunciantes (Crédito: Miguel Lagoa / shutterstock)
Em agosto deste ano, a Netflix anunciou parceria com a Kantar Ibope Media para validar audiências de campanhas publicitárias da plataforma no Brasil.
Esse acordo, portanto, oferece dados completos de alcance individual e cross-media.
A iniciativa, que também faz parte do processo de evolução da Netflix Ads Suite, tem como objetivo mostrar ao anunciante quantas pessoas foram impactadas por campanhas.
Ainda, é possível saber, de fato, quantas vezes aconteceu esse impacto, além de colocar todos os players numa mesma régua de mensuração.
Kantar e Netflix: sem duplicação de dados
Por isso, a Kantar desenvolveu para a Netflix a ferramenta campaign audience validation (Cave), cujo objetivo é ter visão unificada e sem duplicação de dados.
Adriana Favaro, vice-presidente de negócios da Kantar Ibope Media Brasil, explica que a metodologia utiliza os IDs das campanhas para que os anunciantes consigam acompanhar a performance dia a dia, trabalhar a rota e analisar que player está melhor e em qual é preciso corrigir a estratégia.
“Quando colocamos todos os players na mesma régua, conseguimos entregar isso para o mercado. A entrada da Netflix nesse modelo é o caminho para dar clareza e confiança para os anunciantes”, afirma.
A ferramenta já integra métricas da Meta (proprietária do Facebook e Instagram) e Google (dona de players como o YouTube) e a chegada da Netflix complementa a evolução da medição do conteúdo.
Isso faz com que as métricas sejam comparáveis, portanto, com reconhecimento pela indústria.
“A mensuração é essencial para o desenvolvimento do negócio de anúncios da Netflix e parte prioritária da nossa agenda como parceiros do mercado de TV conectada (CTV)”, afirma o diretor de vendas de publicidade da Netflix Brasil, André Ferraz.
“Com a Kantar Ibope, conseguimos validar a audiência de forma transparente, tornando visível o impacto real das campanhas e permitindo análises que são familiares ao mercado publicitário”, assegura.
Kantar quer entender o comportamento do consumidor
A demanda por dados auditados e mais concisos é, de fato, reflexo da mudança na forma como os espectadores consomem os produtos de mídia.
Portanto, com as múltiplas plataformas, que incluem celulares, computadores, CTV e outros, a necessidade de medições que captem o comportamento do consumidor em ambiente fragmentado se tornou mais relevante.
Mas, embora esse debate tenha sido amplificado no Brasil com a pulverização dos direitos de transmissão do esporte ao vivo, especialmente o futebol, as plataformas de streaming também entram na disputa pela atenção e pela divisão da fatia do mercado publicitário com o crescimento dos planos de assinaturas com anúncios.
Por conta disso, existe o movimento para interpretar essas transformações de forma a mensurar as fortalezas de cada um.
“Com o Cave, tenho, de um lado, a fragmentação de ID e, de outro lado, o painel. Isso é muito importante para que conseguirmos ajudar o mercado a interpretar essas transformações. Os dois lados são muito ricos, um complementa o outro”, diz Adriana.
Tendência global
Contudo, isso é uma tendência global.
No início de setembro, a Warner Bros. Discovery (WBD) e a Nielsen firmaram um acordo plurianual de mensuração, abrangendo a medição para todas as plataformas da marca.
Com essa parceria, o grupo de mídia quer utilizar a oferta de big data mais o painel da Nielsen como moeda para suas transações de vendas de anúncios.
Segundo Ferraz, da Netflix, essa é a forma que as empresas de streaming encontram para dar mais clareza e segurança a anunciantes e agências.
“A parceria com a Kantar Ibope Media é um passo estratégico importante para consolidar a Netflix Ads Suite como plataforma de publicidade robusta e confiável no Brasil. Nos permite oferecer métricas oficiais para os parceiros na hora de medir o impacto real de suas campanhas”, avalia.
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