A Tal Castanha: do nicho à liderança em bebidas plant-based

Ao transformar o conceito de “clean label” no pilar central de seu brand equity, a A Tal Castanha consolidou-se como o principal benchmark do mercado de bebidas vegetais no Brasil, transcendendo o nicho das dietas restritivas para dialogar com outros públicos. Após registrar um salto de 250% nos últimos cinco anos, a marca, agora, acelera a expansão global iniciada no ano passado.

Felipe Carvalho, coCEO A Tal Castanha, diz que estratégias de marketing estão voltadas, principalmente, para o conteúdo (Crédito: Divulgação)

Do Ceará, A Tal Castanha foi fundada pelos irmãos Felipe e Rodrigo Carvalho, coCEOs da operação. Eles fazem parte de uma família que atua no mercado de castanha de caju há mais de três décadas, com a Amêndoas do Brasil, entre as maiores exportadoras do produto do País. Foi dentro da companhia que a nova marca nasceu, mas, em seguida, seguiu caminho independente.

Embora tenha sido lançada em janeiro de 2015, o projeto começou dois anos antes. Felipe Carvalho explica que a construção da A Tal Castanha está ligada ao conceito estabelecido no início. Na contramão dos ultraprocessados, o plano era criar uma bebida vegetal com o mínimo possível de ingredientes, no início, apenas dois: água e castanha.

“Desde a primeira ideia, buscamos construir algo verdadeiro e transparente, com alta densidade nutritiva e entrega real para os consumidores. Decidimos que não abriríamos mão dessas diretrizes, mesmo que isso significasse crescer em um ritmo menor ou deixar passar certas oportunidades”, conta.

Naquela época, apesar de já ser uma tendência em outros lugares, o mercado de bebidas vegetais no Brasil era embrionário, lembra o executivo. Existiam marcas de leite de soja e algumas opções importadas de arroz, amêndoa e macadâmia, principalmente dos Estados Unidos e da Europa.

“Sempre estivemos próximos do negócio da família e entendíamos que a castanha de caju tem base nutricional superior à amêndoa. Esse foi o gatilho para a criação da marca, mas não queríamos replicar o que já existia. Queríamos oferecer algo saudável de verdade, sem aditivos, açúcares adicionados ou ingredientes artificiais”, completa.

Líder nacional no segmento, com 43% de market share e presente em 43 mil pontos de venda, a marca faz parte da Positive Company, que também tem no portfólio Jungle, Plant Power, Zaya e Possible. A holding é fruto de uma joint-venture com o Grupo 3 Corações, o que impacta diretamente na distribuição e no faturamento.

A Tal Castanha em novos mercados

Passados dez anos, a marca conta com um portfólio que avançou para itens culinários, com creme vegetal e o leite condensado de castanha, além de bebidas proteicas e uma linha voltada para o público infantil. Apesar das oportunidades que ainda existem no território nacional, os olhos também estão voltados para o exterior.

No ano passado, com a marca PlantCo, a empresa começou a exportar para os mercados da Austrália e Canadá, tidos como validadores, por conta do alto nível de exigência para esse tipo de produto. Para este ano, conforme Felipe, os contratos já estão fechados para expandir na Suíça, México, Uruguai e Argentina, com previsão de entrada a partir de abril. A projeção é alcançar um faturamento de R$ 500 milhões até 2027.

Na entrevista abaixo, Felipe Carvalho, coCEO da Positive Company, analisa o setor e fala sobre as estratégias de marketing, que priorizam a educação do consumidor, o conteúdo proprietário e o relacionamento direto com prescritores.

Meio & Mensagem – Como era o contexto brasileiro para bebidas vegetais no início do negócio?
Felipe Carvalho – O timing foi excelente, porque o consumidor já estava procurando por esse tipo de produto. Fomos muito bem recebidos. Chegamos com uma proposta de valor inédita: orgânico, clean label, com certificação de Empresa B e não-transgênico. Como não tínhamos grandes verbas de marketing, crescemos de forma orgânica, focando na educação do consumidor e envolvendo o público prescritor, como nutricionistas. Foi fundamental que eles conhecessem o perfil nutricional do produto para recomendá-lo aos pacientes como uma opção saudável. Esses próprios prescritores acabavam divulgando a marca em suas redes sociais e solicitando o produto nos supermercados. Isso inverteu a lógica comercial: em vez de apenas prospectarmos, os pontos de venda começaram a nos procurar.

M&M – Além do produto em si, como a marca trabalha a questão do impacto socioambiental?
Carvalho – Temos uma preocupação muito grande com o impacto em toda a cadeia, desde o sourcing de ingredientes até o descarte pós-consumo. Trabalhamos lado a lado com fornecedores, investindo em certificações orgânicas e homologando fábricas para evitar contaminações cruzadas. Após o consumo, mitigamos nosso impacto realizando a compensação de 100% dos materiais que colocamos no mercado por meio de cooperativas de reciclagem em todo o Brasil.

M&M – Como você enxerga a evolução do comportamento do consumidor de bebidas vegetais nos últimos anos?
Carvalho – O consumidor está muito mais atento aos rótulos. No início, precisávamos destacar nossa lista de ingredientes em letras grandes, porque as pessoas não tinham o hábito de ler a tabela nutricional. Hoje, o consumidor questiona a veracidade das promessas das marcas. Houve uma quebra de barreira para a entrada de novas marcas, mas isso trouxe uma responsabilidade maior. Não basta apenas lançar um produto de prateleira e investir em marketing. É preciso provar a entrega nutricional e o compromisso com o que é entregue. Além disso, o conceito de plant-based deixou de ser um nicho para veganos e vegetarianos. Nosso maior consumidor hoje é o público geral e o flexitariano, que busca se sentir melhor ou acredita na sustentabilidade, independentemente de seguir uma dieta restritiva.

M&M – O preço ainda é um grande desafio para a categoria no Brasil, especialmente na comparação com o leite de vaca. Como vocês equilibram a margem de um produto premium com essa barreira financeira?
Carvalho – Esse é um ponto crítico que foge ao nosso controle imediato devido à cadeia tributária brasileira. A bebida vegetal paga carga tributária cheia em todos os mercados, enquanto o leite animal e outras categorias possuem incentivos e subsídios. Isso onera muito o produto, que, para muitas pessoas, é um item de primeira necessidade por questões de saúde, como alergias e intolerâncias. A precificação na gôndola reflete a alta qualidade dos ingredientes, mas também essa falta de incentivo fiscal para o setor no Brasil.

M&M – Quais são os pilares da estratégia de marketing atual, tendo em vista que A Tal Castanha é parte de um segmento ainda em formação no Brasil?
Carvalho – Investimos muito em conteúdo. Temos uma equipe interna focada em territórios como nutrição, impacto positivo e família, utilizando as redes sociais para levar informações detalhadas e transparentes. Participamos de eventos tanto para o consumidor final quanto para profissionais de saúde. Este ano, abordaremos muito a questão dos ultraprocessados, um tema que já avaliávamos em 2014 e que agora ganha força crítica entre os consumidores. Nossa presença é 360: digital, mídia online, tráfego, além do ponto de venda com demonstrações e experimentação.

M&M – Para finalizar, quais projeções para a marca e para o setor em 2026?
Carvalho – Para este ano, as expectativas são muito positivas. Acreditamos que o mercado de bebidas vegetais continuará em crescimento, acompanhando uma tendência global favorável. No Brasil, ainda temos muito espaço para conquistar, pois apenas uma pequena parcela da população consome esses produtos regularmente. Continuaremos focados no consumidor, desenvolvendo produtos que atendam às suas necessidades reais.