Renata Gomide: “Datas sazonais não são só picos de varejo”

O Grupo Boticário, no ano passado, investiu em diferentes projetos de comunicação para suas marcas. Como resultado, contabilizou nos maiores festivais de criatividade nacionais e internacionais, 1 Grand Prix, 12 Ouros, 15 Pratas e 26 Bronzes, ocupando o segundo lugar entre os anunciantes mais premiados de 2025, conforme ranking feito por Meio & Mensagem.

Renata Gomide, vice-presidente de marketing do Boticário, analisa ano criativo das marcas do grupo (Crédito: Divulgação)

Nas datas comerciais, O Boticário seguiu a estratégia adotada nos últimos anos de investir em grandes produções que se propõem a encontrar perspectivas diferentes relacionadas aos períodos. Para o Dia das Mães, com a AlmapBBDO, “O amor sempre tem um plano” retratou a vivência de uma mulher que planejava engravidar.

A vice-presidente de marketing do Grupo Boticário, Renata Gomide, afirma que datas sazonais são mais do que “momentos de calendário”. Para ela, são oportunidades de “colocar luz” sobre dores reais e temas que estão atravessando a vida das pessoas.

A escolha das temáticas é feita a partir de uma série de processos, como escuta ativa dos consumidores, pesquisas de mercado e social listening. “Vem também de um questionamento claro que sempre levantamentos dentro de casa: o que o momento representa de verdade para o nosso público hoje?”, revela. A abordagem, em seguida, precisa ser coerente com a essência da marca.

Além desse case, outro destaque foi a campanha “#PesquiseMeuCorpo”, criada pela GUT para apresentar o Centro de Pesquisa da Mulher, polo dedicada a pesquisas científicas a respeito do bem-estar e cuidados femininos.

Na entrevista a seguir, Renata avalia o ano criativo do Grupo Boticário e analisa o que é importante para uma marca se manter relevante na atualidade.

Meio & Mensagem – Como resume o ano da companhia, no âmbito criativo?
Renata Gomide – O êxito criativo do Grupo Boticário em 2025 foi consequência de uma disciplina de continuarmos com a centralidade no consumidor, escuta ativa contínua e uma execução que transforma intenções em experiência. Quando a gente entende, com profundidade, o que move as pessoas e traduz isso em narrativas e ativações que geram emoção, conexão e presença, a criatividade deixa de ser só “ideia boa” e vira vínculo real. Criativamente, o ano foi marcado por construir experiências completas e não apenas campanhas, combinando repertório cultural com leitura de dados, sempre com sensibilidade. É esse equilíbrio entre dados bem interpretados, escuta e entendimento do comportamento que sustenta relevância e diferenciação, num cenário em que a atenção é fragmentada e o consumidor é protagonista da conversa. No fim, eu resumiria 2025 como um ano de conexões significativas com consistência, em que buscamos entregar resultados no curto prazo sem abrir mão de construir marca, porque, eficácia vem justamente dessa capacidade de ser relevante para o público, de forma personalizada e impactante.

M&M – O Boticário tem construído um histórico de grandes produções em datas sazonais. Como é o trabalho estratégico ao redor da definição de temas e abordagens para esses momentos?
Renata – Para nós, datas sazonais não são só picos de varejo ou “momentos de calendário”. São oportunidades de colocar luz sobre dores reais e temas que estão atravessando a vida das pessoas, com histórias que tenham a capacidade de emocionar, gerar identificação e, quando faz sentido, provocar impacto real na sociedade. O processo começa muito antes do tema da campanha ser escolhido. Vem de escuta ativa que realizamos com o nosso público, pesquisas de mercado, comportamento dos consumidores, social listening e de um questionamento claro que sempre levantamos dentro de casa: o que o momento representa de verdade para o nosso público hoje? A partir daí, buscamos uma abordagem que seja coerente com a essência da marca, mas que também seja corajosa para ir além do óbvio, com sensibilidade e responsabilidade. As parcerias com as nossas agências entram como parte fundamental dessa construção. Trabalhamos em um modelo de cocriação, com confiança, proximidade e, acima de tudo, transparência. É uma relação que não se limita a “fazer um filme”, mas a fazer diferente, de verdade, causar impacto, trazer provocações, e desenhar uma narrativa completa que se conecte com o público em todas as frentes de contato possíveis.

M&M – É possível definir os pilares de comunicação que norteiam as marcas que integram o portfólio do grupo?
Renata – Sim, esses pilares funcionam como um “norte” comum, enquanto cada marca constrói sua comunidade e preserva a sua personalidade, seu território e sua forma própria de se relacionar com as pessoas. Como um ecossistema de beleza, consideramos que um dos pontos principais da nossa comunicação é sempre colocar o consumidor no centro de todas as decisões, entendendo contexto, comportamento e emoção, e transformando isso em histórias que sejam relevantes, bem executadas e consistentes ao longo do tempo.

M&M – Para você, o que há de mais importante para uma marca se manter relevante em um tempo de tantos estímulos e ruídos?
Renata – O mais importante para uma marca seguir relevante é ter clareza de quem ela é e do valor que entrega, e sustentar isso com coerência em todas as movimentações, do atendimento com o público ao lançamento de um produto e idealização de uma campanha. Hoje, relevância não é sobre falar mais alto, mas é sobre falar com propósito e sensibilidade, escolhendo bem as conversas em que faz sentido entrar e entregando experiências que criam vínculo de verdade. Quando respeita os desejos e necessidades do público, acompanha a cultura e mantém uma consistência que se prova na prática, a marca deixa de disputar atenção e passa a construir relação.