“Preferimos o erro da descoberta”, diz Dani Waks, da Ambev

A Ambev conquistou dois Grand Prix, oito Ouros, 17 Pratas e 21 Bronzes ao longo de 2025, conquistando o primeiro lugar entre os anunciantes mais premiados, segundo ranking feito por Meio & Mensagem. É o sétimo ano consecutivo que a companhia repete o desempenho. Dani Waks, vice-presidente de marketing da companhia, diz que o sucesso está relacionado a uma decisão antiga de entender a criatividade como vantagem competitiva, sendo o estímulo às ações criativas um elemento essencial para mover ponteiros de negócio.

Dani Waks, vice-presidente de marketing da Ambev, diz que criatividade movimenta os ponteiros de negócio (Crédito: Arthur Nobre)

Nessa jornada, segundo o executivo, ouvir os consumidores é o principal ingrediente de todas as iniciativas colocadas na rua. O processo contínuo de escuta também passa pelo público interno, em uma área específica voltada à cultura criativa.

A partir da comunicação, o foco da companhia é participar do cotidiano dos brasileiros a partir de conexões reais, criando memórias. Segundo o executivo, a criatividade faz as pessoas refletirem, oxigena a visão da Ambev e cria vínculos emocionais com propósitos autênticos.

Entre os cases importantes de 2025, a Stella Artois lançou a campanha “Chefs Placement”, criada pela Droga5, uma das gahadoras da etapa nacional do Profissionais do Ano, da Globo, e “One Second Ads”, da Africa Creative para Budweiser, vencedora do Grand Prix de Audio & Radio no Cannes Lions, que provocava o ouvinte a reconhecer seis músicas de artistas que já tocaram em festivais patrocinados pela marca ouvindo apenas um segundo de cada uma delas.

Meio & Mensagem – O que ajuda a definir o êxito criativo alcançado pela Ambev em 2025?
Dani Waks – O nosso êxito em 2025 está relacionado a uma decisão que tivemos lá atrás de entender a criatividade como uma vantagem competitiva para o negócio. Na Ambev, o estímulo às ações criativas é um elemento essencial para movermos o ponteiro. E para termos a criatividade como uma de nossas excelências, escutar os consumidores é o ingrediente principal de tudo o que colocamos na rua. Essa escuta acontece também internamente, temos uma área específica para a cultura criativa. Ou seja, as grandes ideias estão integradas às operações internas. Na Ambev, criamos um ambiente onde as pessoas têm segurança para investir em seus pensamentos criativos. Preferimos o erro da descoberta, que ensina e faz evoluir. Dessa forma, queremos, por meio das campanhas, participar do cotidiano dos brasileiros a partir de conexões reais, criando memórias.

M&M – Qual é a estratégia para manter a consistência criativa de marcas distintas, que, em alguns casos, são atendidas por agências também diferentes?
Waks – O segredo é o que chamamos de alinhamento de visão com autonomia criativa das agências. Nossas agências parceiras não são apenas fornecedores. São parte do time Ambev. Quando existe confiança e intimidade, a agência tem tranquilidade para nos desafiar. E é aí que a criatividade explode. Nossa missão orquestrando as agências é garantir que as marcas tenham o seu arquétipo e o seu território muito bem definidos, uma vez que cada uma tem sua personalidade. Independentemente da campanha que vier, por exemplo, sabemos que Corona sempre “brindará o contato com a natureza e desconexão da rotina”; que a Brahma será sobre a “união dos brasileiros em torno de suas paixões”; que Stella Artois eleva a sofisticação a cada gole; e que Guaraná exala brasilidade. Embora nossas marcas tenham “vidas” e estejam totalmente conectadas com os diferentes perfis de consumidores, elas também estarão sempre abertas a novidades e inovações. Assim como nós, elas também evoluem, o que não significa perder a sua essência. Possuímos estrutura interna de dados e tecnologia que ajuda a “municiar” as agências externas com insights em tempo real sobre o novas tendências e hábitos dos brasileiros, permitindo que a gente esteja sempre juntos às pessoas e faça sentido para elas.

M&M – Qual é o valor da criatividade na comunicação da companhia?
Waks – A criatividade faz as pessoas refletirem, oxigena nossa visão e cria vínculos emocionais com propósitos autênticos. Marcas centenárias como Brahma e Spaten, por exemplo, continuam atuais e relevantes porque unem estratégias criativas com suas fórmulas consagradas pelos consumidores. Queremos estar na boca das pessoas não somente através do paladar, mas também com inovações que satisfaçam desejos reais. Essa busca por ser relevante atravessa todas as categorias. É o caso de Guaraná Antarctica, uma marca com mais de 100 anos que é símbolo de brasilidade, mas que se mantém jovem porque entende a cultura pop. Saímos “pipoca com Guaraná” na TV para as maratonas de streaming com parcerias com Netflix em Senna e Wandinha. A criatividade aqui é saber transformar tradição em linguagem viva. No fim do dia, o que a gente preza é isso: respeitar a história, mas ter a coragem de inovar para continuar no copo (e no coração) de todas as gerações. Outro exemplo é que, nos últimos anos, investimos intensamente em tecnologia de desalcoolização para que seja preciso abrir mão do sabor para ser moderado. Cada vez mais têm ganhado espaço os rótulos sem álcool, como a Corona Cero, Bud Zero e Brahma 0,0%, assim como as cervejas balanceadas, como a Stella Pure Gold. Com isso, aumentamos as ocasiões de consumo, atendendo à diversidade de paladares e promovendo a cultura da moderação.