Qual é a influência do Super Bowl na criação publicitária?
Intervalo do Big Game é ambiente de alto risco, mas chance única para marcas se conectarem à cultura de massa
Coca-Cola utilizou o seu espaço no intervalo do Super Bowl para se posicionar sobre a imigração em 2014 (Crédito: Reprodução)
Embora uma partida da National Football League (NFL) tenha a duração de 60 minutos, o jogo pode chegar a até quatro horas — afinal, a partida é divida em quatro quartos e a liga norte-americana pausa o relógio em situações de falta. Pode acontecer, ainda, prorrogação (overtime) em caso de empate.
Com todo esse tempo de pausa, os intervalos comerciais do Super Bowl, a finalíssima do campeonato, se tornaram sinônimo de entretenimento, mais do que um momento propício para as marcas se conectarem com os consumidores.
A dinâmica virou uma tradição nos Estados Unidos, fazendo com que a transmissão do evento esportivo seja uma das mais caras da televisão no país. Neste ano, por exemplo, a NBCUniversal, detentora dos direitos de exibição desta edição, elevasse o valor da base cota de 30 segundos de US$ 7 milhões para cerca de cerca de US$ 9 milhões.
Isso mostra que os anunciantes entenderam que, durante a exibição da principal partida da temporada, as pessoas esperam por esse momento e que a publicidade faz parte do espetáculo.
Para as marcas, essa é uma oportunidade para ganhar destaque. Dindi Coelho, vice-presidente de produto da Mutato, explica que é preciso investir no storytelling e entender que o Super Bowl é um palco onde o exagero é esperado — e quem joga seguro desaparece no ruído.
“Significa abraçar o absurdo com convicção e entender que num contexto em que 70 marcas estão gritando ao mesmo tempo, ganhar atenção exige uma ruptura estética, narrativa ou conceitual”, diz.
Marcas como Doritos, Budweiser e Mountain Dew, destaca ela, aprenderam que consistência significa ter coragem de se reinventar dentro de um território emocional que é delas.
Fórmula inspiradora
A busca por ser memorável é uma das chaves para se destacar durante um momento em que muitas outras marcas, inclusive concorrentes, estão disputando a atenção dos torcedores.
É nesse cenário, que o entretenimento se torna um atrativo especial. Algumas companhias optam por ter celebridades como estrelas de sua comunicação, como é o caso de Pringles, com Sabrina Carpenter, Bud Light, com Peyton Manning, Shane Gillis e Post Malone, entre outras.
Embora essa seja uma estratégia comum em outros contextos, Eduardo Marques, CCO da VML Brasil, explica, que neste caso, quem sabe entender o público se destaca. “Não é apenas sobre investir muito dinheiro. No fim, o segredo está em se conectar com o público e criar uma experiência que seja relevante, divertida e culturalmente significativa”, explica.
Além disso, o Super Bowl já está enraizado no senso coletivo do público norte-americano, mesmo que, muitas vezes, a atração seja exibida de forma global. Por isso, muitas empresas aproveitam o momento para se posicionar diante de questões do dia a dia do público.
“As marcas que conseguem se inserir não só no momento ali do break, mas também durante as conversas e de forma relevante, são as que se provam e ficam”, comenta Rafael Donato, CCO Ogilvy Brasil.
Como exemplo disso, Donato fala da campanha de Coca-Cola, de 2014, “America The Beautiful”. Na ocasião, a companhia de bebidas aproveitou as discussões a respeito de imigração que – vinham escalando no país – para se posicionar com um filme em que pessoas cantam a canção de mesmo nome — e que é considerada uma das músicas patrióticas dos EUA, em diferentes idiomas.
“Foi um posicionamento muito forte da marca. Acredito que neste ano veremos marcas se posicionando a favor ou contra algumas das questões que estão afligindo o mundo”, comenta.
Super Bowl além do half time
Num modelo de consumo fragmentado, outro aspecto importante que as marcas podem aproveitar é a comunicação que vai além do momento do intervalo, transformando a campanha em algo que vai convidar o consumidor a se conectar com a companhia depois que o jogo acabar, com o intuito de tornar a troca algo mais perene.
Isso acontece porque o Super Bowl é um dos raros momentos em que milhões de pessoas estão conectadas com o mesmo objetivo, independentemente do tipo de público que esteja conectado.
O que significa que, estar no intervalo de uma competição da grandeza da finalíssima da liga norte-americana é uma oportunidade única de testar os limites do que a publicidade pode ser. “É um laboratório de alto risco, mas também de altíssimo aprendizado sobre o que conecta com cultura de massa”, avalia Coelho.
A executiva cita como exemplo “The Big Game Potty-tunity”, da Angel Soft. O filme “libera” as pessoas para irem ao banheiro durante seu comercial para que não percam momentos importantes durante o evento ao vivo.
A solução da Grey, segundo ela, foi posicionar o spot exatamente antes do half time e ter esse momento de cumplicidade com o público. “O que me fascina nesse case é a coragem de subverter completamente a lógica do Super Bowl. Num ambiente onde tá todo mundo querendo atenção, Angel Soft ganhou relevância oferecendo permissão para ser ignorada e um filme de produção baixa”, completa.
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