Do pioneirismo à inovação: como a Kantar entende a mensuração multiplataforma

Valeria Contado
10 de junho de 2025 - 7h25

Campeonato Brasileiro é um dos alvos da pulverização esportiva (Crédito: Mateus Lotif/FEC)

Assistir futebol no YouTube vem se tornando um hábito cada vez mais comum entre os torcedores. Competições como Campeonato Paulista, Copas do Mundo e, agora, o principal torneio nacional, o Brasileirão, viraram alvo de disputas de players por seus direitos e, consecutivamente, de um olhar cobiçado por métricas em diferentes plataformas.

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Neste contexto, a Kantar Ibope Media desenvolveu o Sports Audience Measurement (Sam), uma nova ferramenta de mensuração de audiência que procura unificar essas diferentes medidas sob uma métrica única. O produto usa a mesma base que a empresa possui para mensurar a audiência de TV aberta (os aparelhos de transmissão, instalados nas residências), associados a uma tecnologia de captação de áudio. Por enquanto, a nova ferramenta irá mensurar os dados de audiência do Campeonato Brasileiro e da Copa do Brasil.

Assim como já faz para mensurar o que o público de TV aberta está assistindo, a Kantar Ibope Media, por meio de seus decodificadores, conseguirá captar a audiência de transmissões de futebol em canais pagos e streamings por meio do áudio. A solução, no entanto, só é capaz de mensurar os jogos multiplaforma que são assistidos em TVs conectadas e smarTVs, já que a tecnologia da Kantar Ibope Media está ainda atrelada ao aparelho televisivo.

Embora essa seja uma solução, o YouTube, uma das plataformas envolvidas na transmissão do Brasileirão, defende a necessidade de encontrar uma forma de integrar as métricas para que sejam um direcional, tanto para a tomada de decisão do anunciante, quanto para o desenvolvimento de um plano comercial para as marcas.

Para o player, as diferentes plataformas ofertam oportunidades para os veículos e trazem o desafio de tornar essas métricas equivalentes o suficiente para serem comparadas, ao mesmo tempo em que são específicas para atender as demandas de cada formato.

Adriana Favaro, vice-presidente de negócios da Kantar IBOPE Media Brasil, traz um panorama sobre a mensuração crossmidia no País em um cenário de futebol pulverizado.

A proposta do Sam ao mercado

“O Sports Audience Measurement (Sam), foi criado para resolver um problema urgente hoje, que é mostrar a audiência dos eventos esportivos, principalmente em função da atual pulverização das transmissões. Começamos com a medição da audiência dos principais campeonatos de futebol do Brasil (Brasileirão e Copa do Brasil), e é uma plataforma que tende a se expandir para esportes como um todo que sejam transmitidos por canais de televisão e de plataformas de streaming. Ele permite que a indústria e os players acompanhem sua performance utilizando a metodologia padronizada e comparável, com o objetivo de entender o que que está acontecendo em relação ao consumo nos televisores, nas TVs conectadas, nos domicílios, nas 15 regiões metropolitanas, que é onde medimos. Essa medição não pega o consumo de futebol em mobile e fora de casa, o produto surgiu para analisar a medição do consumo de TVs e CTVS. Achamos bem importante enfatizar que o consumo televisivo dentro de casa está muito bem coberto. Mantemos um diálogo constante sendo referência no Canadá, Austrália, Inglaterra, China, frequentemente somos convidados para apresentar as metodologias do Brasil em congresso Global. Essa medição não é uma criação e isolada de uma única empresa da Kantar. Toda essa criação é um resultado de uma construção colaborativa com a indústria.”

Mensuração x tecnologia

“Hoje temos mais tecnologia do que o mercado consegue absorver, mas o Brasil é um dos pioneiros para medir o consumo em diferentes devices. Já estamos entregando esses dados para os nossos clientes para entender o consumo em determinada plataforma, seja pela TV, CTV, pelo smartphone ou pelo computador. Temos reconhecimento de áudio multiplataforma, que na verdade é adotado no mundo todo, mas sim, precisamos avançar em outras frentes e uma delas é a medição fora de casa. Tem países onde Kantar já trabalha com a inclusão da medição fora de casa em aeroportos, academias, no transporte público. No Brasil, a implementação disso depende da priorização estratégica, do consenso da indústria e de investimento. Já apresentamos esses avanços para o mercado, mas é uma decisão que engloba o momento que está cada país, quais são as frentes e as priorizações de avanço. Como Kantar, o nosso papel é garantir a excelência em metodologia, estar à frente dessas tecnologias, ouvir o mercado e discutir os próximos passos.”

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Como comparar dados diferentes

“Vemos que as coisas evoluíram e seguem evoluindo, independente de uma agenda cross. Vamos considerar, por exemplo, o Campeonato Brasileiro. A medição de TV, que é de ponta no mundo, passou a incluir consumo de transmissões em aparelhos de TV, independentemente da plataforma. Esse avanço na medição, que é específica para o aparelho, naturalmente demanda um próximo passo estratégico, que é a medição do conteúdo de vídeo em todas as plataformas. E esse movimento, por sua vez, realimenta e reaquece a discussão sobre crossmedia e de como que vamos trabalhar com essas medições já que, cada um tem o seu critério. Na verdade, quando falamos sobre isso, percebemos que é uma discussão do mundo inteiro, porque cada meio tem a sua característica, tem o seu critério, cada métrica consegue espelhar a característica de cada meio. O nosso desafio é, nessa diversidade de medições, como comparar laranja e maçã? Eu tenho a TV, eu tenho rádio, eu tenho OH, eu tenho digital. Crossmídia é tudo e cada um tem uma forma própria, historicamente estabelecida, de quantificar o que que é alcance para eles. A questão não é padronizar tudo, mas integrar essas métricas distintas para conseguir chegar numa visão de alcance total.”

Uma visão crossmidia

“Tem um outro ponto nessa discussão que é um conflito meio filosófico, que acontece na dicotomia entre first party data, que normalmente é mais focada e granular, e third party, que é horizontal e comparável. Temos visto que há um consenso quase global apontando que a solução ideal para isso seja uma medição crossmídia híbrida, onde combinamos forças de ambos os tipos de dado por uma visão completa e acionada. O Brasil, inclusive, tem sido pioneiro em vários testes de integração de dados com plataformas, além de participamos de outros projetos crossmídia que estão acontecendo, como o Origin no Reino Unido, liderado pela Incorporated Society of British Advertisers (ISBA) e pela World Federation of Advertisers (WFA) para medir as campanhas crossmedia. A Kantar desenvolve o painel e a metodologia que integra esses dados com painéis de pessoas. Vemos que em diferentes países as conversas estão isoladas por players, justamente por causa disso. No Brasil há uma vontade da indústria de criar junto esse consenso. Esse é um convite superimportante para nos entarmos e desenvolver isso em prol do mercado brasileiro.”

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Primeiros passos

“Estamos no momento de definir o que é importante para o mercado, quais são as frentes que entendemos como prioritária e o desafio de juntar todo mundo para essa conversa. As grandes discussões mudam muito de player para player, porque cada um tem o seu modelo de negócio, o seu entendimento de audiência e de conteúdo, tem o seu modelo de publicidade. No geral falamos muito sobre tecnologia, sobre o uso do painel e de como integrar informações do first party data, que é algo bem delicado, porque tem que ser muito bem orquestrado, analisado, estudado e com metodologias claras. Temos avançado em várias frentes, como o avanço sobre secundagem, sobre o fora de casa. Trouxemos exercícios do que aconteceu nos países que tiveram a medição do fora de casa e vimos que, muitas vezes, isso implica numa transformação da indústria. São movimentos de mensuração que estamos prontos para absorver. Somos pioneiros em várias frentes que estamos trazendo para o mercado, levando essa tecnologia para vários outros países.”